已經(jīng)經(jīng)歷13年的雙十一購物節(jié)正在變得不咸不淡，以阿里為例，去年天貓雙十一成交額達到了近三年來的峰值26%，而今年的雙十一成交額同比增長僅為8%。京東雙十一成交額同比增長29%，較去年相比也有小幅下滑。

往年雙十一增速

從數(shù)據(jù)上看最直觀的感受是阿里系的雙十一流量開始被各大平臺瓜分，無論是競爭對手還是異軍突起的短視頻電商都讓增速放緩的阿里感受到了壓力。平靜的雙十一是一個轉(zhuǎn)折，流量爭奪戰(zhàn)正式宣告終結，存量市場的需求正在進一步被激發(fā)。

消失的實時戰(zhàn)報和套路營銷

雙十一當天是異常安靜的，沒有媒體期待的1分鐘打破交易記錄的實時戰(zhàn)報了，雖然優(yōu)惠券和滿減活動仍然存在，但是已經(jīng)成為一種常態(tài)營銷。和往年相比沒有多少用戶熬夜等著雙十一剁手了，更沒有用戶精打細算的參加各種雙十一活動了，雙十一營銷周期拉長也讓用戶參與的時間成本降低了，甚至各大電商平臺都沒有在第一時間公布成交額。

短視頻電商扮演的新角色

抖音和快手電商的增速不容小覷，但是在今年的雙十一都沒有公布戰(zhàn)績，所謂興趣電商事實上是基于內(nèi)容的電商，短視頻和直播只是電商交易的新的承載形式。雙十一的主角仍然是電商交易平臺，今年的雙十一阿里和京東已經(jīng)成為抖音、快手的最大的廣告客戶。在廣告主的流量生意里，抖音快手的主播門在雙十一期間能分到的流量是十分有限的。

流量占比

帶貨主播們和早期自媒體的崛起一樣，除去薇婭李佳琦之類頭部主播，越來越多的中腰部帶貨主播會被平臺限制流量，在資本買流量的生意里帶貨主播是弱勢群體，內(nèi)容平臺本身的商業(yè)化導致強者恒強。雖然抖音是基于內(nèi)容質(zhì)量來推薦的平臺，但是其自有電商業(yè)務本身就對電商平臺形成了競爭。

作為新入局的晚輩，抖音今年成交總額的目標定在了10000億元，而快手則從8000億元目標下調(diào)至6500億元。但是這種增速是并不是輕易達到的。拼多多達到這一目標也用了5年時間，現(xiàn)在說短視頻電商成功了還言之過早。獨立的抖音電商App能否成功還是個未知數(shù)。

雙十一告別盲目消費

雙十一的熱度并沒有減少，只是用戶的消費習慣發(fā)聲了變化。針對電商平臺的反壟斷策略起到了成效，百度提供的數(shù)據(jù)顯示，比價網(wǎng)站搜索增長了28%，退換貨規(guī)則搜索減少了10%。定金問題成為了新的行業(yè)熱點，但是整體上電商平臺的營銷套路在減少，消費者侵權問題也得到緩解。

結束語：雙十一經(jīng)歷了快速增長之后終于逐漸成熟，大品牌和大平臺的合作模式已經(jīng)相對固化，今年的雙十一暗流洶涌，雖然增速放緩，但是下沉市場仍待挖掘。

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