一件商品，可以連接一段回憶。

8月9日，在許久的沉默之后，生于60年代的上海人張周(化名)聊起了關于甜味、關于小時候的記憶。

“是大白兔奶糖吧，帶有奶油味的味道很甜，我小時候都等不及剝掉奶糖外面包著的糯米紙，火急火燎地就要把它塞進嘴巴里。”張周笑著說，直到現在，他都不知道那層糯米紙能不能吃。

“七八十年代，大白兔奶糖市場供銷兩旺，到別人家里做客，買幾斤大白兔也是有面子的，上海的食品一店經常會斷貨，但也會馬上補貨。” 張周絮絮叨叨地聊著，從前走親訪友特有的儀式感。

他懷念的不僅是奶糖。

張周回憶，自己結婚時，有著“三大件”的說法，手表要上海牌，縫紉機要蝴蝶牌，自行車要鳳凰牌、永久牌，“那才叫上檔次。”張周提高音量說道。

當年，騎上擦得锃亮的永久牌自行車走街串巷，車鈴“叮鈴鈴”的脆響跟隨一路，整個人都意氣風發起來。

這是屬于他那個年代的“打卡”。

后來，隨著市面上的商品選擇越來越多，大白兔奶糖、鳳凰牌自行車等一系列的身影都已漸漸地從張周的生活中消失了。

如今，他已超過30年沒吃過奶糖，也已開了將近20年的小轎車。

“我女兒說，那些牌子都‘OUT’了。”張周無奈感慨，即便是和自家女兒提及，她也很難理解當年自己騎著自行車的神氣。

在年輕人看來，這些曾經為上一代人、乃至上幾代人倍感珍惜、津津樂道的老字號品牌，早已不值得他們趨之若鶩。

是老字號不思進取?顯然并不是，從前赴后繼的上市軍團來看，老字號也有一顆追逐“后浪”的心。

7月7日，張小泉股份有限公司上市申請已獲深交所受理。

此外，山東德州扒雞股份有限公司和浙江五芳齋實業股份有限公司也正在進行上市申報前的輔導工作。

這幾家公司的年齡分別約是，400歲、300歲、99歲。

但老字號煥新，顯然并不容易。

金字招牌日暮西山

很多響當當的金字招牌們，正在當代遭遇窘境。

2006年，商務部曾啟動“振興老字號工程”，同年，商務部編寫的《2006年老字號發展報告》顯示，在原國內貿易部認定的1600多家老字號企業中，維持現狀的僅占70%;長期虧損，面臨倒閉、破產的占20%;生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。

2019年，張周念念不忘的“三大件”，已然是勉強經營。

4月18日，生產永久牌自行車的上市公司中路股份(600818.SH)發布2019年年報。

數據顯示，2019年公司實現歸母凈利潤-6303.3萬元，上年同期為506.8萬元，未能維持盈利狀態。

近年來，金字招牌全聚德(002186.SZ)一直在經營不善的風口浪尖上。

Wind數據顯示，2017―2019年，全聚德營收分別約18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應的歸屬凈利潤分別約1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元。僅是2019年度，全聚德凈利潤便同比下降38.90%。

疫情更是加重了全聚德危機。

據其發布的半年度業績預告顯示，上半年將虧損1.52億―1.39億元。

不僅如此，價格貴、不好吃、服務差，這些年來，全網都在吐槽全聚德。

但全聚德并非不努力。

7月24日，全聚德156周年生日，全聚德總經理周延龍宣布，將進行三大調整：調整門店菜品菜價，整體下調10%―15%;全面統一烤鴨價格和制作工藝;取消所有門店服務費。

早在2016年，全聚德更全面推進“互聯網+”戰略。外賣與電商同期上線，并設計了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨Logo。

不過，負責運營全聚德外賣的“鴨哥科技”僅運營一年多時間，就因虧損嚴重、未達到經營預期而被叫停。

“全聚德的復蘇，已經不大可能了。”8月9日，中國食品產業分析師朱丹蓬略帶漠然地說，“我在食品行業28年了，也一直在關注全聚德，怎么會看不清楚?”

在朱丹蓬看來，從產品、品牌、多元化以及整體運營上，全聚德都已經全面落后于時代。

他表示，“當代主流消費群體對全聚德的品牌沉淀并不買賬，一方面是全聚德的產品組合單一，產品沒有太多的升級，老字號的堅守與消費者喜新厭舊的消費特色是相悖的;另一方面，烤鴨的油膩與新生代消費者大健康的消費理念也并不匹配”。

有媒體曾在報道中提及，受環保要求的限制，全聚德的獨家掛爐烤鴨工藝早已名存實亡。而在競品面前，它又顯得老邁和笨拙。

如，某家競品的原料選取22天的小雛鴨，其脂肪含量約是15%，更符合年輕人飲食理念。而全聚德至今仍在選用脂肪含量約42.38%的大肥鴨。

在北京土生土長的90后林如(化名)向時代周報記者坦言，她每次聽到全聚德轉型調整的消息，內心都毫無波瀾。

在林如印象里，全聚德一直是傳統裝修、宮廷風定位。“部分老年人還是認的，畢竟是皇城根留下來的東西，但我感覺身邊的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多，除了老年人之外，也就外地人來北京才會去吃了。”

全聚德顯然不僅跌出了性價比梯隊，其代表老北京名片的儀式感似乎也日漸沒落。

老字號爭做網紅

據美團研究院《2020“餐飲老字號”數字化發展報告》數據顯示，在“餐飲老字號”品類線上消費者年齡段占比中，30―40歲占去半壁江山，40歲以上的亦有近13%，20歲以下僅有0.9%―1.4%。

這還僅是線上的餐飲數據，畢竟線上的年輕人更多。如回歸線下及擴展至更多行業，老字號的“中老年危機”或將更嚴峻。

年輕化轉型已迫在眉睫，但轉型又談何容易?

7月31日，接觸了諸多老字號品牌的天貓國潮負責人施蘭婷，向時代周報記者總結了當下很多老字號品牌出現的問題，“品牌老化、創新不足、市場萎縮、競爭力下降等問題，不少經營出現危機”。

在此大背景下，部分老字號品牌正在試圖作出改變，重新融入當代人的日常生活。

與父輩一樣，位于上海的00后陳清(化名)對大白兔品牌也有印象，卻不是來自于白花花、胖乎乎的奶糖。

8月7日下午時分，陳清在大白兔位于上海凱德晶萃廣場的聯名奶茶快閃店買了一杯咸香奶蓋奶茶，嘗了一口后，她評價道：“味道比去年的聯名奶茶有進步，沒那么甜了。”

陳清回憶，去年大白兔在凱德晶萃的聯名奶茶店一度火爆無比，她曾為了買一杯奶茶排了一個多小時的隊，就為“湊個熱鬧，發個朋友圈”。

這一次，陳清自然也沒忘記發朋友圈“打卡”，配上了藍白兩色為主的奶茶店的照片以及她和設計精巧的奶茶杯的自拍照。

不同的是，今年的打卡排隊只花了5分鐘。

外形時尚、口味現代的聯名奶茶，不過是時年61歲的大白兔爭做“網紅”的眾多舉措之一。

早在2015年，大白兔就與法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”跨界合作推出限量版糖果禮盒;此后，2與“中國國家博物館”跨界合作推出“四羊方尊”的文創糖果禮盒;與“太平洋咖啡”推出合作飲品;與快樂檸檬、氣味圖書館，GODIVA、樂町等中外知名品牌展開過多次跨界營銷。

公開數據顯示，大白兔的跨界曾取得一定的成效，2019年6月，大白兔系列香氛首發2天，線上線下銷售額突破1000萬元。

與大白兔相似，諸多老字號品牌都在近年來開始嘗試跨界營銷：狗不理出了面膜，馬應龍出了口紅，百雀羚跨界敦煌博物館推出聯名眼影盤，英雄第一次和卡地亞的設計師合作，聯袂推出中國風鋼筆。

或許是受益于花式營銷，2019年，馬應龍營收達到27.05億元，同比上漲23.11%，歸母凈利潤達到3.60億元，同比上漲104.29%。

8月6日，一名接近多個老字號品牌的廣告業人士對此分析稱，大白兔等老字號品牌爭做網紅，等于是在重建品牌對當下主流消費者的吸引力：“老字號品牌在當年也稱得上是網紅，只是當年還沒有網。”

讓年輕人重新打卡，重新成為網紅，反而成為部分老字號的規定打卡動作。

創新跟上時代

老字號尋求品牌年輕化勢在必行，但前提是，年輕化能走遠?又能走多久?

“我們試圖關注新一代消費者的需求。”7月31日，光明乳業相關負責人向時代周報記者表示，光明乳業業務淵源始于1911年，已有100多年的歷史，近些年來，光明乳業推出多款網紅產品，與豫園合作的豫園限定老酸奶、網紅流心八寶飯、與大白兔合作推出了大白兔奶糖味的雪糕等。

7月10日，張小泉相關負責人向時代周報記者透露：“近幾年來，張小泉電商銷售額從不足3000萬元，快速實現逼近2億元關口的增長，在帶動整個行業電商化上，起到了關鍵作用。”

招股書披露的數據顯示，2017―2019年，張小泉分別實現歸母凈利潤4841.62萬元、4380.85萬元和7230.07萬元。而據媒體報道，2013年，張小泉還處于虧損邊緣。

上述的諸多老字號重回關注中心的例子，也大都與電商平臺發起的國潮行動有關。據悉，近年來，天貓帶動老字號跨界創新，取得了一定效果。新國貨計劃已助力134個國產品牌在天貓上年銷售額超過10億元、52個老字號年銷售額過億元。

8月5日，清華大學品牌營銷研究員孫巍向時代周報記者點出了關鍵：“大白兔等老字號的復蘇和這類品牌渠道的創新息息相關，它們從以往單一的只在商超的銷售模式突破成往便利店、專賣店、快閃店以及網店等多種方式全渠道的創新，突破了以往的區域限制。”

然而，雖然重新在年輕消費者的記憶里植入品牌，但個別老字號卻依然沒有克服固有痢疾。

6月23日，回力一款休閑鞋被深圳市消費者委員會檢測增塑劑超標。這已不是回力的第一次產品負面消息。

質量堪憂難以撐起回力的“國潮”名號，目前的回力依然在走單價低于100元的平價鞋路線。

“如果回力無法提升自身產品的質量和創新能力，當復古懷舊風潮過去，回力的發展可能會面臨困境。” 1月2日，CIC灼識咨詢執行董事朱悅對此曾坦言道。

與此同時，回力及大白兔等老字號企業在對外界的接觸上，依然處于一種保守的態度。

2019年10月及2020年8月，就大白兔的品牌年輕化等問題，時代周報記者曾多次向冠生園發出采訪需求，都沒有獲得答復。

在與回力、全聚德的多次聯系采訪中，拒絕回應的場景同樣出現。

重新讓年輕人打卡固然值得肯定，但打卡之后如何細水長流滲透在國民生活里，成為另一個重要命題。

陳清坦言，與常喝的網紅奶茶相比，自己買大白兔奶茶的頻次少得可憐。“快閃店數量太少了，離得又遠，說實話味道也沒有驚艷到非買不可。”

在朱丹蓬看來，大白兔等品牌僅僅是在跨界上面有所成績，增加了一些曝光度，但復興的路依然很長。

“一個簡單的問題，你今年吃了幾顆大白兔奶糖呢?”朱丹蓬反問道。

也許，不再提輝煌往事，忘記自己有多老，才能真正年輕。