在華為被曝遭遇芯片斷供危機之后，海瀾之家股份有限公司(下稱“海瀾之家”，600398.SZ)卻傳出了跨行做芯片的猛料。不過事后海瀾之家火速辟謠：媒體報道不實，與公司無關。

作為市值曾超過800億元的服裝龍頭，海瀾之家竟因一場“烏龍”瘋狂了一把，而為此振奮的股民們卻空歡喜了一場。

芯片烏龍未改股價頹勢

9月21日，海瀾之家股價尾盤股價直線拉升了約4%，收報6.67元/股。

至于股價異動原因，據相關媒體報道，系海瀾之家突然多了個全資子公司，名為凱樺康半導體設備南京有限公司，成立于9月18日。

對此，海瀾之家發布澄清公告稱，公司及子公司未在南京設立半導體設備新公司，也不存在計劃設立半導體設備公司的情況。報道中的半導體公司為一家在臺灣注冊的企業，與本公司無任何關系。該公司登記的股東信息為凱諾科技股份有限公司，與海瀾之家的曾用名恰巧相同。之所以某企業查詢平臺顯示海瀾之家為控股股東，系該平臺自動關聯的原因。

海瀾之家還表示，目前的主營業務為服飾銷售，今后公司仍將圍繞既定的發展戰略，聚焦消費領域。

不過此后，海瀾之家股價便延續了此前的下跌趨勢。截至9月30日收盤，公司市值為269.1億元，較9月21日蒸發了19億元，而與巔峰時的800多億元市值相比，則蒸發了2/3左右。

海瀾之家成立于1997年，是一家主要從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網絡管理的大型消費品牌運營平臺公司。之所以鬧出此次烏龍事件，一方面是公司與芯片的淵源由來已久。

早在2015年，海瀾之家的新任總裁周立宸就曾提出用RFID芯片技術提升倉儲物流效率。而彼時，RFID芯片的使用也確實達到了預期。

另一方面，是芯片產業正遭遇熱炒。業內人士認為，半導體企業在一級市場以及二級市場的高估值，一定程度推動了短期投機情緒的產生。

根據公開報道，2020年前8月，全國已有近萬家企業變更經營范圍，加入半導體、集成電路相關業務。其中不乏一些主營業務與半導體風馬牛不相及的企業，包括建筑安裝、建材批發、區塊鏈、醫療美容、保健養生等多類企業。

對此，海瀾之家公關部一名不愿透露姓名的人士宣稱，最近一直忙于向媒體澄清此事，正如公告所示，這件事本身是烏龍事件，和公司沒有任何關系。

掌門盛怒之下衰退已現

事實上，令人大跌眼鏡的劇情不止一次在海瀾之家上演。2019年的一次常規年度股東大會上，由于財務問題遭到小股東質疑，海瀾之家董事長周建平曾在公司股東大會上當眾發飆：

“誰都不許質疑海瀾的存貨問題!”、“營收規模沒超過海瀾之家的，就不配質疑海瀾!”、“如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”

面對諸多質疑，周建平在含槍夾棍地反駁之余，并沒有實質性的正面回應。

根據相關中國男裝市場報告，2019 年海瀾之家品牌以 4.7%的市場占有率位列榜首，連續 6 年市場占有率第一。同時，公司還是滬深300指數、MSCI中國A股在岸指數成分股、滬股通標的股、央視財經50系列指數樣本股。

但在光環環繞之下，海瀾之家的衰退跡象卻已顯現。2015年至2019年，公司營收一直保持正增長，但凈利潤增速卻由正轉負，從2015年的24.35%降至2019年的-7.07%，而2014年為75.83%。

海瀾之家發布的半年報顯示，今年上半年實現營業收入為81.02億元，同比下降24.43%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.47億元，同比下降55.42%，超過腰斬。

對此，海瀾之家解釋稱，受新冠疫情及國內外經濟環境的影響，公司所處紡織服裝行業經濟指標同比大幅下降。雖然隨著疫情受控，服裝消費有所回暖，但速度較其他品類相對較慢。

庫存難題至今未解

此外，另一纏繞海瀾之家已久的庫存問題，已是愈發嚴重。2015年至2019年，海瀾之家的存貨余額已經連續5年超過80億元，占營收比重幾乎近半。

今年上半年，存貨仍高達82.17億元，在業內遙遙領先，且超越了同期營收。與之相比，同為服裝行業的紅豆股份存貨占營收比約為39%，七匹狼則為16%左右。

與此同時，存貨跌價產生的資產減值損失也直線攀升。今年上半年，海瀾之家因存貨跌價等導致的資產減值損失達3.75億元，同比增長330%。此前5年，該數值分別為1.29億元、1.87億元、1.23億元、3.59億元和4.21億元。

而這其實僅僅計算了不可退的存貨。據其年報披露，其旗下連鎖品牌存貨中附有可退貨條款的商品，可以按照成本原價退還給供應商，此類存貨因此不計提存貨跌價準備，只有不可退還的存貨才具有減值風險。

值得一提的是，海瀾之家僅對2年以上的產品進行計提：2-3年計提70%，3年以上庫齡產品計提100%。而公司2019年年報顯示，2年以上庫存僅為1.58億元，而2年以內庫存達82.4億元。這恐怕就是海瀾之家巨額存貨最終僅計提幾億損失的原因了。

近年來，海瀾之家并非沒有進行積極嘗試。2019年，公司重塑了品牌內核，從“男人的衣柜”升級為“中國男裝，全球價值”;業務也逐漸覆蓋到了男裝、女裝、童裝等領域。

最終，其還是走上了引發廣泛爭議的“剪標打折”道路。不久前，海瀾之家曾在線下眾多賣場及阿里巴巴、微店等網購平臺，對積壓的庫存進行剪標批量打折處理，折扣價為正品價的1-5折。

“為不影響原有品牌的形象和定位，許多國內外品牌都會對庫存商品進行剪標售賣，這種做法較為普遍。但此舉對號稱不打折的海瀾之家，還是會對品牌產生沖擊。”鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄說。

銷售費用遠超研發費用

業內普遍認為，海瀾之家的近百億庫存主要源于其經營模式：生產環節外包、門店開設以加盟模式為主。同其他服裝企業的加盟店不同的是，海瀾之家的加盟商并不參與門店管理。

在這種模式下，加盟商承擔庫存滯銷風險，任何存貨都可以退給海瀾之家。不過也正因此，海瀾之家才一路大舉開店。截至2020年上半年，其直營與加盟的門店累計為7241家，其中絕大部分是加盟店及聯營店，較2016年底的4237家大幅增長。

在大幅擴張的同時，公司關店數量也大幅增加。數據顯示，2019年度海瀾之家全品牌共計新開直營店337家，較2018年度多開91家。2018年，海瀾之家僅僅關閉了兩家直營店，2019年則關閉了18家。

盡管如此，海瀾之家的直營門店的經營狀況卻并未見好。2019年，連續開業12個月以上直營門店的平均營業收入僅為443萬元，而2017年為2199萬元，出現了大幅下滑。

事實上，海瀾之家的問題在于“有問題而不自知”，過于依賴現存的運營模式而未能規避風險，過于重視營銷的手段，卻輕視了消費者的偏好，認為只要廣告打得好，貨一定賣得出去。

《投資者網》翻閱財報數據中發現，海瀾之家在營銷方面的確不惜重金投入。 2020年上半年，海瀾之家銷售費用為10.42億元，是同期研發費用的43倍之多。而2019年該數值高達24.67億元，較2013年的4.86億元翻了5倍多。

對此，公司曾在年報中解釋稱，銷銷售費用的增長主要來自于直營門店的增加。

或為解決線下銷售成本高問題，海瀾之家又開始在線上銷售、網絡直播帶貨等方面發力。今年上半年，公司線上銷售7.55億元，同比增長近30%，占主營業務收入比重為9.54%，去年同期這一比例為5.59%。

不過，從目前情況來看，海瀾之家線上銷售規模相比線下仍然較小，能否帶動整體業績增長仍然有待考量。