如今，用戶數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的重要性不言而言，更了解購(gòu)買者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等內(nèi)容，無(wú)疑會(huì)為增強(qiáng)客戶黏性打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而孩子王也提出和采用了深度挖掘“單客產(chǎn)值”的模式，截至 2020 年 6 月末，公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過(guò)70萬(wàn)人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的7倍以上。 但是隱私的保護(hù)界限卻在其中被模糊，甚至有可能讓位于對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追逐。1月22日，工信部通報(bào)今年首批157款侵害用戶權(quán)益行為的APP。其中，孩子王APP也因超范圍收集個(gè)人信息被勒令整改。

而在之前的1月14日，網(wǎng)經(jīng)社公布的《2020年全國(guó)零售電商消費(fèi)評(píng)級(jí)榜》的榜單中，孩子王APP被打上“謹(jǐn)慎下單”的提醒。這也在一定程度上反映了在擁抱線上電商的過(guò)程中，孩子王也是一步步如履薄冰。

2021年1月22日，孩子王兒童用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“孩子王”)再次更新了招股說(shuō)明書(shū)，這表明孩子王2019年新三板摘牌后，在A股IPO之路上又向前邁進(jìn)了一步。2019年隨著高瓴資本等進(jìn)入，股權(quán)結(jié)構(gòu)的變更顯示出孩子王市場(chǎng)擴(kuò)張的更大野心，但在母嬰市場(chǎng)馳騁的同時(shí)，孩子王的腳步也在被利潤(rùn)增速放緩、成本負(fù)債增加和在線電商競(jìng)爭(zhēng)破局難所累。

毛利率及多元化之憂

成立于2009年的孩子王，至今已經(jīng)成立十二年，在創(chuàng)辦人汪建國(guó)的帶領(lǐng)下已經(jīng)成為母嬰行業(yè)巨頭。根據(jù)招股書(shū)顯示，2017年、2018年、2019年以及2020年1-6月，孩子王的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，母嬰商品占營(yíng)收比重分別為94.58%、92.23%、89.91%和90.56%，而奶粉產(chǎn)品占母嬰商品銷售收入的比例分別為43.34%、50.32%、53.99%和58.25%，總體上占比呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，這與招股書(shū)所提出的“不存在進(jìn)一步向奶粉集中的趨勢(shì)”似乎相悖。

孩子王在對(duì)《投資者網(wǎng)》的回復(fù)中也提到，這主要是因?yàn)槟谭垲惿唐芬蛳M(fèi)頻率高且具有剛性需求特點(diǎn)，是一般母嬰零售企業(yè)的重點(diǎn)品類。未來(lái)將在鞏固奶粉類商品銷售的基礎(chǔ)上，提升其他高毛利率商品的銷售占比，不存在進(jìn)一步向奶粉集中的趨勢(shì)。

但是根據(jù)孩子王的計(jì)劃，未來(lái)3年利用此次募集的資金新建門店300家。對(duì)于加速擴(kuò)張中的門店，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，尤其奶粉是實(shí)現(xiàn)引流作用的關(guān)鍵所在，那么由此可以預(yù)見(jiàn)，奶粉的銷售占比有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，2017年、2018年、2019年以及2020年1-6月，奶粉的毛利率僅為20.2%、20.27%、20.59%和18.38%，近兩年明顯低于同行愛(ài)嬰室的19.12%、20.36%、23.66%和23.76%。值得注意的是，孩子王一直都沒(méi)有自身的奶粉品牌，其所售奶粉都來(lái)自向供應(yīng)商采購(gòu)，且多為國(guó)外進(jìn)口價(jià)格較高的品牌奶粉，在國(guó)外疫情尚未有效控制的當(dāng)下，如何進(jìn)一步布局奶粉銷售也是孩子王不得不面對(duì)的難題。

根據(jù)公司的招股書(shū)顯示，孩子王的銷售模式主要采取自營(yíng)為主、聯(lián)營(yíng)為輔的方式，其中自營(yíng)商品銷售總體上以經(jīng)銷為主，收入占比分別為72.44%、67.60%、61.97%和60.89%，而代銷收入占比分別為27.56%、32.4%、38.03%和39.11%。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，代銷收入比例呈上升趨勢(shì)，在未來(lái)的發(fā)展中，擴(kuò)大代銷模式的合作方式，能夠成為提高母嬰商品利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要方式。

但是代銷模式多為新興品牌，知名度較低，并且質(zhì)量也存在一定的隱患，由此而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)成本也會(huì)進(jìn)一步增加，孩子王在對(duì)《投資者網(wǎng)》的回復(fù)中提到，孩子王通過(guò)制定《商品準(zhǔn)入經(jīng)營(yíng)資質(zhì)管理規(guī)范》、《配送中心商品入庫(kù)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》等一系列的內(nèi)部規(guī)章制度以及控制手段，嚴(yán)格把控采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及銷售等環(huán)節(jié)的質(zhì)控情況。

母嬰商品的主要消費(fèi)群體是0-14歲的嬰童和孕婦，但我國(guó)新生兒出生率從2017年開(kāi)始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。在母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的背景下，孩子王也在不斷試圖擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的種類，據(jù)天眼查顯示，孩子王在2020年4月9日經(jīng)營(yíng)范圍變更(含業(yè)務(wù)范圍變更)中增加了理發(fā)服務(wù)、美容服務(wù)、家政服務(wù)和養(yǎng)生保健服務(wù)(非醫(yī)療)。

面對(duì)母嬰行業(yè)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者，需要從增量經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向存量經(jīng)濟(jì)，提高消費(fèi)者的黏性。孩子王在除母嬰商品銷售之外的母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)的毛利率，分別為94.32%、97.33%和41%，均高于公司綜合毛利率，但2019年前述三大業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入分別為2.64億元、4.21億元和5590.40萬(wàn)元，占營(yíng)收比重分別僅為3.23%、5.17%和0.69%。如何進(jìn)一步推動(dòng)多元業(yè)務(wù)的豐富，避免獨(dú)木難支帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和增長(zhǎng)疲乏，是未來(lái)孩子王需要進(jìn)一步關(guān)注的問(wèn)題。

負(fù)債居高與擴(kuò)張成本攀升

招股書(shū)顯示，截至2020年6月末，孩子王線下門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到363家，較2019年的352家增加了11家，增長(zhǎng)3.13%。而根據(jù)微信公眾號(hào)“孩子王微報(bào)”顯示，截至2020年底，孩子王全國(guó)已擁有440家大型數(shù)字化實(shí)體門店，較2019年的352家增加了88家，達(dá)到了25%的增長(zhǎng)速度，雖然低于2019年36.43%的門店增速，但是在疫情背景下，這樣的發(fā)展速度依然亮眼。而此次募集資金也是為了在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個(gè)省(市)新建門店300家。

但與此同時(shí)，2017 年-2019年和2020年6月末，公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為63.20%、60.52%、60.87%和59.93%，高于行業(yè)均值的53.54%、53.66%、58.31%和58.11%。與同業(yè)公司愛(ài)嬰室的46.59%、33.05%、34.96%和38.62%相比，孩子王的負(fù)債水平更是處在較高位置。

孩子王采取“大店模式”，平均單店面積約2700平方米(最大單店面積超過(guò)7000平方米)，且集中在大型綜合購(gòu)物中心內(nèi)。而新店發(fā)展成熟的周期一般為1-1.5年，同時(shí)孩子王在招股書(shū)中也提到，將大幅增加在廣東、上海、河南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或人口大省的門店數(shù)量，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇門店服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和人工成本。

在線上購(gòu)物日益成為趨勢(shì)的當(dāng)下，大店經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式是否依然適用，并且新店需要時(shí)間發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)收支平衡從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利，加之疫情反復(fù)對(duì)線下消費(fèi)的影響，由此帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本無(wú)疑是一筆巨大的負(fù)擔(dān)。

除此之外，門店數(shù)量的增加，對(duì)于普通店員以及經(jīng)營(yíng)管理人才、專業(yè)育嬰人才等高端人才的需求也會(huì)更加迫切，無(wú)疑也需要支出更大的人力成本。在招股書(shū)中顯示，2017年-2019年期末人員數(shù)量為8440人、9822人和11357人，增幅分別為16.37%和15.63%。而受到疫情的影響，截至2020年6月末期末人員數(shù)量為10452人，相較于2019年減少了7.18%。

孩子王給《投資者網(wǎng)》的回復(fù)中，對(duì)于公司負(fù)債問(wèn)題解釋稱，隨著后續(xù)募集資金到位，將有助于公司降低外部融資財(cái)務(wù)費(fèi)用，降低資產(chǎn)負(fù)債率。

電商廝殺能否突出重圍

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》顯示，母嬰市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.2萬(wàn)億。疫情期間，線上母嬰服務(wù)不斷深化，用戶黏性提升明顯，日平均使用時(shí)間為48分鐘。母嬰用戶App使用更加高頻，日平均使用頻次在4.6次。

而母嬰電商行業(yè)目前主要有三類，有如淘寶、天貓等包含母嬰板塊的綜合型電商;也有如貝貝網(wǎng)、孩子王等專門銷售母嬰產(chǎn)品的垂直型母嬰電商平臺(tái);以及如寶寶樹(shù)、母嬰說(shuō)等以社區(qū)為核心的社區(qū)型垂直母嬰電商。

從微熱點(diǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2020年2月-4月期間，母嬰電商品牌熱度榜前十名，多為京東母嬰、淘寶母嬰、天貓母嬰等綜合電商母嬰板塊，且熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于孩子王這一類的垂直母嬰電商。雖然孩子王也已早早布局綜合電商母嬰板塊，但是在天貓平臺(tái)上的孩子王官方旗艦店，粉絲只有31.1萬(wàn)，最高月銷量的商品僅1071件，而京東平臺(tái)上的孩子王官方旗艦店僅有658人關(guān)注。相較于電商頭部母嬰店鋪動(dòng)輒百萬(wàn)粉絲、十萬(wàn)銷量而言，還有巨大的差距。

根據(jù)易觀千帆發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度綜合分析2020》顯示，截至2019年底，母嬰親子領(lǐng)域活躍用戶達(dá)8544.5萬(wàn)人，其中母嬰綜合社區(qū)的滲透率達(dá)到44.2%，而母嬰電商僅占比11.7%。面對(duì)綜合電商和社區(qū)型垂直母嬰電商雙重夾擊，孩子王的電商業(yè)務(wù)發(fā)展困難重重。

孩子王也曾經(jīng)推出過(guò)主打社交電商的“媽媽賺”，打出“自購(gòu)省錢，分享賺錢”的口號(hào)，劃分粉絲、店主和服務(wù)經(jīng)理三個(gè)層級(jí)，通過(guò)傭金提成的形式進(jìn)行商品分銷。但是在2020年3月15日宣布由于分享業(yè)務(wù)整合，媽媽賺APP和小程序停止運(yùn)營(yíng)。這也成為孩子王征戰(zhàn)電商路上的一次折戟。

孩子王在電商之路上需要沖破的關(guān)卡，還有同類平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年12月母嬰電商APP用戶活躍TOP4榜》顯示，孩子王排名第三，月活躍人數(shù)為63.83萬(wàn)，遠(yuǎn)低于榜單前兩名的貝貝和蜜芽，它們分別為352.79萬(wàn)、150.22萬(wàn)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)使得產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題難以把控。在蘋果和安卓的應(yīng)用市場(chǎng)中，圍繞著孩子王APP的負(fù)面評(píng)價(jià)多為物流問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、商品質(zhì)量等。當(dāng)下，為了能在市場(chǎng)上分得一杯羹，壓低產(chǎn)品成本、低價(jià)促銷成為平臺(tái)之間重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而由此導(dǎo)致的商品和服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題則會(huì)極大反噬企業(yè)本身的品牌價(jià)值。

根據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院推出的《2020中國(guó)電商行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，目前我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的電商市場(chǎng)主體共265.1萬(wàn)家，母嬰電商以11.78萬(wàn)家位列第一，面對(duì)愈發(fā)激烈的母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓電商市場(chǎng)，結(jié)合傳統(tǒng)零售的線下優(yōu)勢(shì)，迅速摸索線上電商打法，是成立十二年的孩子王能否華麗轉(zhuǎn)身的重要一步。