春節(jié)檔紅包金額升至近百億元 互聯(lián)網(wǎng)泛視頻產(chǎn)品“內(nèi)卷”化
2月3日晚,騰訊開始灰度上線視頻紅包功能,用戶可以通過微視發(fā)視頻紅包給自己的好友。據(jù)了解,微視在春節(jié)期間還推出了多種紅包玩法,用戶可以參與瓜分5億元獎金。
事實上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的春節(jié)紅包戰(zhàn)已經(jīng)打響,抖音、快手、百度、淘寶等先后參與其中,與微視紅包不同的是,這幾家巨頭參與的是除夕夜春晚的紅包活動。
自2015年以來,春節(jié)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地,隨著越來越多的巨頭參戰(zhàn),“內(nèi)卷”也隨之而來。ShowFin智庫、支付百科創(chuàng)始人寇向濤在接受《證券日報》記者采訪時表示,“從一定程度來說,參與春節(jié)紅包戰(zhàn)的產(chǎn)品品類有重疊,已經(jīng)產(chǎn)生了‘內(nèi)卷’。”
五巨頭砸近百億元
距離春節(jié)還有一周的時間,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)營銷也已啟動,最受關(guān)注的當屬紅包戰(zhàn)。
往前追溯,2015年微信與春晚合作,微信“搖一搖”紅包引發(fā)全民互動狂歡。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2015年除夕當日,微信紅包收發(fā)總量達到了10.1億次,在20時到凌晨的幾個小時里,春晚微信搖一搖互動總量達到110億次,互動峰值出現(xiàn)在22時34分,達到了8.1億次/分鐘。冠名春晚紅包活動后,一個月時間里,微信月活躍賬戶達到了5.49億戶,比2014年12月末增長了10%,包括QQ錢包及微信支付綁卡用戶,賬戶總數(shù)超過了1億。
此后,春節(jié)檔發(fā)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相搶奪的重要戰(zhàn)地,紅包金額也不斷攀升。
據(jù)了解,今年春節(jié)檔期間參與紅包戰(zhàn)的產(chǎn)品主要是抖音(20億元紅包)、快手(21億元紅包)、百度(22億元紅包)、淘寶(20億紅包+清空4萬個家庭購物車+一位錦鯉大獎)和微視(5億元紅包)。紅包金額從2015年的5億元到2021年的近百億元,也不過才是7個年頭兒。
在傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)中,發(fā)紅包是一個被廣泛接受的習俗,在春節(jié)期間搞活動拉流量也成為互聯(lián)網(wǎng)平臺實力的象征。
上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《證券日報》記者采訪時表示,由于疫情反復導致今年人們?nèi)耘f無法完全正常出行和開展大規(guī)模家庭聚會活動,因此線上娛樂又成為今年春節(jié)假期的主流,以內(nèi)容見長的各平臺紛紛加入,一方面企業(yè)想要在春節(jié)長假期間占據(jù)更多的活躍用戶與流量,另一方面是看中春節(jié)假期之后用戶對于平臺的延續(xù)性使用。
“春節(jié)紅包是一把雙刃劍,因為春節(jié)期間具有大量流量,如果你不搶可能就被友商搶了,那戰(zhàn)略負責人要背責任的,但也不代表搶了流量就能有很好的轉(zhuǎn)化,曾經(jīng)也有某巨頭參與春晚紅包獲得巨額流量后留存率卻不高。”一位不愿具名的前互聯(lián)網(wǎng)分析師表示。
泛視頻產(chǎn)品“內(nèi)卷”化
事實上,今年紅包戰(zhàn)的參戰(zhàn)格局有很大不同。除淘寶外,絕大多數(shù)新參與者為泛視頻產(chǎn)品。其中,百度是通過與YY直播聯(lián)動發(fā)送紅包,這也是百度宣布收購YY直播后,雙方首次公開聯(lián)動。
對于泛視頻產(chǎn)品參與紅包戰(zhàn)的目的,寇向濤認為,互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與春節(jié)紅包戰(zhàn)的目標不僅在流量和市場,支付、社交也是其突破的目標。
崔麗麗認為,泛視頻產(chǎn)品在春節(jié)期間發(fā)紅包的目的首先是爭奪眼球,可以占用更多活躍用戶的時間和流量,吸引他們觀看平臺的內(nèi)容,另外可以間接地為后續(xù)業(yè)務變現(xiàn)積累數(shù)據(jù)和提供可變現(xiàn)的流量。
此外,同類應用巨頭同時參與一項活動,不排除“內(nèi)卷”的可能,崔麗麗表示,真正能通過“紅包”這樣的方式吸引來的新用戶,往往要么是羊毛黨,要么就是變現(xiàn)價值不大的非核心客群,要想成功讓這部分用戶進行價值轉(zhuǎn)化還需要有更硬核的產(chǎn)品或者服務,如果平臺后續(xù)沒有做好“硬核”的部分,那也只能被“卷”了。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《證券日報》記者采訪時表示,與微信、支付寶相比,某些非沉浸式的應用并不是生活中的高頻應用,可能會有用戶搶完紅包后發(fā)現(xiàn)用不到這些應用進而卸載,因此如何留存是這些產(chǎn)品應該考慮的。
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