不看不知道，一看嚇一跳。曾經輝煌的美邦服飾(002269)一年巨虧8個多億，市值縮水300多億。3月10日，金融投資報記者打開股票軟件一看，這家老牌服飾公司股價僅有1.33元!A股市場上，股價不足2元的只有86只。其中，ST股占70.93%，這意味著美邦服飾已淪入績差股陣營。

昔日輝煌不再

美邦服飾在很多人的記憶中，是率先崛起的國產服飾品牌。

2003年，美邦服飾邀請周杰倫代言，那叫一個火爆。要知道，周杰倫可是當時最受歡迎的音樂人，號召力不僅沒得說，個人風格也很強。甚至有人認為，請周杰倫做代言，美邦服飾完全就是“躺贏”。

事實確實如此，在請周杰做倫代言沒多久，美邦服飾就迎來高光時刻。2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市。之后，股價一路大漲，創(chuàng)始人周成建也以170億身價一度問鼎國內服裝界首富。

可以說，那個時期美邦服飾在資本市場上縱橫馳騁，品牌名氣和行業(yè)地位都達到了前所未有的高度。然而，隨著電商和服裝市場競爭的加劇，以及消費者需求變化，美邦服飾漸漸低迷。

打開美邦服飾年K線圖看到，從2012年開始，幾乎每一年美邦服飾都在走下坡路。2012年股價全年跌幅49%，2013年全年下跌5.59%。該年看上去雖然整體跌幅不大，但較之前最高的39元，2013年12元、13元的股價只剩下了三分之一。

2014年，美邦服飾”成功“跌破10元，來到最低的8.08元，全年跌幅達到14%。2015年，股價逼近5元;2016年，最低達到3.9元;2018年，美邦服飾股價正式向2元靠攏……2020年，美邦服飾股價基本“穩(wěn)定”在1元以上，全年跌幅高達39%。

3月10日，金融投資報記者查看公司股價，發(fā)現(xiàn)美邦服飾收盤僅有1.33元，且整個盤面成交稀少，猶如一潭死水。目前美邦服裝總市值不到34億元，較巔峰期的近400億市值，縮水了300多億元。

同時，2019年美邦服飾虧損8.25億元，2020年預計虧損5.8億元-8.2億元。很明顯，美邦服飾仍處于經營困境中。不少人認為，除了市值嚴重縮水，如何維持生計才是美邦服飾最大的問題。

賣資產維持生計

在A股上市公司中，靠賣資產維持生計的公司并不少見。前有漢王科技轉讓非注冊商標獲得收益，后有ST海馬賣房增厚業(yè)績。如今，輪到美邦服飾走這條老路了。

3月10日，美邦服飾公告擬將旗下上海模共實業(yè)有限公司對外出售，合計金額4.48億元。美邦服飾預計2020年虧損5.8億元-8.2億元，可以看出，這一資產出售能讓美邦服飾“回血”不少。

3月10日，金融投資報記者以投資者身份致電美邦服飾，然而電話接通后卻要求撥分機號。按“#”號轉人工服務，卻是一直忙線中。

對于變賣資產一事，有財務人士表示，如果不賣資產，今年美邦服飾的業(yè)績可能會非常難看。最關鍵的是，2019年公司已經巨虧8.25億元，如果今年再巨虧，在服裝市場競爭加劇背景下，2021年美邦服飾恐怕堪憂。

實際上，縱觀整個服裝品牌市場，不僅是美邦服飾，其他品牌公司諸如拉夏貝爾、森馬股份、海瀾之家等也是逆水行舟，不進則退。

數(shù)據(jù)顯示，女裝龍頭拉夏貝爾已是昨日黃花，已有二次退市風險警告，實控人邢加興股票已拍賣……森馬股份稍微點好，2020年實現(xiàn)營業(yè)總收入151.67億元，但凈利潤僅有8個億。這意味著該公司成本巨大，已有增收不增利之嫌。另外，男人的衣柜海瀾之家也飽受利潤腰斬之痛，庫存高達86億元。

國產品牌服裝如何生存?

3月10日，金融投資報記者走訪了位于成都春熙路的美邦服飾門店，發(fā)現(xiàn)該品牌正在大幅打折。整個門店內，前來選購的消費者并不多。多數(shù)人都是看看就轉身走掉。這與門店所處的繁華商圈，形成鮮明對比。

面對美邦服飾等國產品牌的落寞，專注于手工布鞋的內聯(lián)升副總經理程旭在接受金融投資報記者采訪時表示，快時尚行業(yè)的市場需求變化稍縱即逝，不只是美邦服飾、拉夏貝爾等，國際品牌h&m、zara都在近期遭遇了中國市場滑鐵盧。

在程旭看來，對于已經成為時尚消費主力的00后，性價比不是首要關注點，潮流個性才是他們的興趣點。而已經成家立業(yè)結婚生子的80、90后，更關注高品質的產品來滿足從現(xiàn)實需求到心理需求的全方位升級。因此，聚焦于性價比的快時尚國產品牌日子會越來越難。

“創(chuàng)新不夠、品牌老化是所有時尚品牌都面臨的共性問題，想要走出經營的困局，不僅要在數(shù)字化營銷上做好布局，更要在技術研發(fā)上持續(xù)投入。”程旭對金融投資報記者說到，一些服裝品牌，比如優(yōu)衣庫通過面料技術革新，讓傳統(tǒng)的服飾企業(yè)成為科技公司。耐克通過在運動領域的不斷探索，成為性能與潮流結合的完美典范。

“這對國產時尚品牌來說，由于發(fā)展時間較短，李寧作為國潮品牌的代表，正在這條道路上探索。但在當前服裝市場環(huán)境下，歸根結底，品牌的競爭是人才的競爭，而跨行業(yè)人才的流動，會帶來發(fā)展機遇。”程旭最后說到。

而深圳思其晟文化傳播公司CEO伍岱麒也認為，美邦服飾作為一個20多年的快時尚品牌，其目標人群是年輕消費者。“但這十多年間，消費者和消費習慣變化很大。老品牌沒有從根本上創(chuàng)新，就會逐漸被消費者淘汰。”

伍岱麒對金融投資報記者表示，這一方面是競爭因素。老的消費者步入中年，消費習慣改變，而新的消費者可能被優(yōu)衣庫等競爭品牌吸引，消費群體就會越來越小。另一方面是線上沖擊和疫情影響。線上銷售對線下門店影響和沖擊很大，使得消費者到線下門店購買服裝的習慣逐漸改變。加上疫情影響，服裝連鎖品牌，受到沖擊相當大。

在營銷方面，伍岱麒認為，從周杰倫代言達到巔峰后，盡管美邦服飾也有很多營銷上的新嘗試，包括啟用新代言人，但是缺乏成功打入新一代年輕消費者心智的方法。”品牌煥新是系統(tǒng)工程，包括產品、設計、營銷、媒體等等一系列的配套，缺乏哪個環(huán)節(jié)都無法成功，包括產品、設計、營銷、媒體等等一系列的配套，缺乏哪個環(huán)節(jié)都無法成功。”伍岱麒稱。