在有魚的地方釣魚，雖然指的是投資，但同樣適用于基金銷售。

隨著互聯網電商平臺的崛起和發展，在電商平臺上購買基金的投資群體日益龐大。第三方電商平臺積累了大量的用戶數據，而基金公司擁有投資管理優勢，與電商平臺形成一定的優勢互補。兩相結合，互聯網第三方機構狂飆突進，儼然成為基金銷售的新藍海，對傳統渠道也構成了一定的挑戰。

怎樣才能獲得更多的流量紅利?基金公司各顯身手，通過多渠道引流、升級服務、投顧嵌入，甚至直播帶貨等方式，進一步走近投資者，獲取關注度。雖然效果或大或小，但基金銷售的生態圈已經萌發出蓬勃的生機。

互聯網第三方機構跑馬圈地

受疫情影響而改變的生活習慣，為基金銷售悄悄開啟了一片新天地。

2020年春節長假后，銀河基金幾乎每周都會安排一次線上直播，由基金經理與投資人直接進行交流。2019年業績接近翻番的“黑馬基金”銀河創新成長在年初市場的震蕩中凈值波動較大，基金經理鄭巍山便通過來信方式在互聯網上與投資人進行了溝通。這封名為《如果您和我一樣相信數字和邏輯》的來信，在網上閱讀量近10萬次，評論回復達400多條。借助與投資者的耐心溝通和理性分析，今年一季度銀河創新成長規模創下新高，達56.31億元。

無獨有偶，一貫重視互聯網第三方業務的嘉實基金，近年來在完成電商體系資源的進一步整合后，開始收獲甜美的果實。2019年底，嘉實基金互聯網第三方業務的保有量已經突破2000億元大關。今年第一季度，嘉實基金僅在騰訊平臺的銷售規模就增長了30%。

“流量紅利正在沖擊基金銷售的傳統渠道，其趨勢很明顯，疫情防控只是讓這一趨勢更加明顯了。”滬上一家公募基金電商部的負責人告訴記者，雖然傳統渠道銀行的優勢還是十分明顯，但是互聯網第三方機構正在加速前進，并且有趕超之勢。

2019年財報顯示，其基金銷售額為6589.10億元，同比增長25.47%。而工商銀行財報顯示，2019年代理銷售基金額為5892億元，較2018年減少了1789億元，降幅達23.29%。“零售王”招商銀行財報顯示，2019年實現代理非貨幣公募基金銷售額2197.70億元，同比增長33.89%。參考過往數據，2017年，工商銀行代理基金銷售金額達到9232億元，招商銀行為7055億元,基金網僅4124億元，從中可以看出，3年過去，此消彼長之間，互聯網第三方不但迎頭趕上，而且沖勁十足。

從代銷機構的基金數量也可以一窺端倪。數據顯示，截至5月29日，基金代銷機構中，基金以代銷140家基金公司、5272只基金居于首位，排名其后的是好買基金和盈米基金，代銷基金數分別是4948只和4900只。交通銀行以代銷104家基金公司、2957只基金在商業銀行中排名第一、在所有機構中排名第四十七。招商銀行緊隨其后，代銷數量為91家基金公司、2952只基金。

隨著螞蟻財富、騰訊、京東金融等互聯網巨頭的加速入局，基金銷售市場呈現一派百花齊放的繁榮景象。據滬上一家大型基金公司的渠道負責人透露，基金銷售中長期存在的尾傭問題，在頭部互聯網第三方銷售中同樣存在。基金網的尾傭比例已經和銀行差不多，部分產品達到五成，螞蟻財富略低一些。但即便如此，如果算上各種中收、線下費用等，互聯網第三方的總體費用還是比銀行低很多。”

該銷售負責人補充道，銀行渠道和互聯網渠道的定位和價值是不一樣的：銀行重首發，互聯網重持續營銷;銀行的量比較確定，只要給高提成就能增量，但互聯網平臺需要投入更多人力去運營，流量紅利不容易把握;銀行客戶的財富凈值較高，而互聯網用戶中擁有財富的人群比例較低，而且申贖更隨意。總體來說，銀行在基金銷售中的龍頭地位依然穩固，但互聯網平臺更加開放、擁有更多的可能性，加大資源投入電商業務已成大勢所趨。

北京一家小型基金公司的電商業務負責人告訴記者，相比大公司，小公司在銀行面前話語權更弱，甚至因為權益規模較小或其他門檻，無法進入銀行銷售的“白名單”，只能加大力度主攻互聯網平臺。今年以來，該公司在互聯網上的銷售額增長了6倍，已經超過銀行渠道的銷售額，下一步將繼續發力互聯網方向。

大公司謀局，小公司謀變。不管是補充還是突圍，流量紅利都是基金公司不能錯過的藍海。

挖渠引流 投顧嵌入

近年來，網民特別是手機用戶數量的持續增長，為流量紅利提供了最堅實的支撐。數據顯示，截至2020年3月，我國手機網民規模達8.97億，較2018年底增長7992萬;我國網民使用手機上網比例達99.3%，較2018年底提升0.7個百分點;網絡支付的用戶規模達7.68億，較2018年底增長27.9%。

然而“舞臺雖現成，漲粉靠個人”，面對流量紅利，基金公司各顯身手，通過多渠道引流、升級服務、投顧嵌入，甚至直播帶貨等方式，進一步走近投資者，獲取更多的關注度，并轉化為銷售額的提升。

長安基金在電商運營方面的經驗，可作為中小基金公司以小成本獲客的成功案例。立足“絕對收益精品店”理念，長安基金自2018年起打磨優質內容，并于2019年推出“大安、小安”明星絕對收益單品，在基金公司社交電商中嶄露頭角。

數據顯示，長安基金旗下疊加社交電商運營方法的長安鑫益(大安)、長安裕騰(小安)2019年規模均出現爆發式增長。從基金季報顯示，從2018年9月到2019年12月底，一年多的時間內，長安鑫益的規模從2018年6月底的4400萬元增長到92億元，長安裕騰的規模從2018年底的720萬元增長到40億元。

“一路爬行、踩坑，再爬起來。”長安基金市場總監曹玫這樣形容運營電商業務的感受。“亮麗的產品業績支撐，再加上有溫度、低成本和高效率的運營，兩者相輔相成，剛柔并濟。”

大型基金公司則對電商業務有更大的期望。嘉實基金首席電商官楊綱告訴記者，第三方互聯網平臺早已是基金公司挖掘互聯網客戶價值的重要戰略伙伴，但對于嘉實來說并不止于此。

“嘉實想要通過為這些平臺賦能，形成基金公司、第三方互聯網平臺、投資人三者之間的良性生態圈，最終既能提升投資人賺錢體驗，又能使第三方互聯網平臺獲益于基金公司投研能力所帶來的更長遠價值。此外，不同的互聯網平臺用戶畫像有很大差異，對理財的偏好也有很大不同。要依據不同平臺的特色適配不同的產品與投資工具，才是當下資產管理公司融合第三方平臺的重要能力。”

投顧服務的嵌入是嘉實滿足第三方互聯網平臺個性化需求的又一利劍。楊綱表示，嘉實基金希望依托自己專業的投資顧問能力，與第三方互聯網企業進行進一步的合作，包括建立電商投顧數據庫、投顧服務學習模型、場景化投顧交易等，不斷提升各類平臺上投資者的賺錢體驗。

受疫情影響，基金經理直播帶貨在春節長假后逐漸步入高潮。互聯網第三方平臺也提供較大的支持，比如基金網推出“大咖秀”，淘寶、抖音等多平臺，成為基金經理和投資者面對面的最佳窗口。

“為了合規，一場直播前準備了大量內容，A4紙都打了70頁，改了又改。”一位基金公司營銷人士告訴記者，最后呈現的效果遠超預期，一場直播有十多萬人觀看，屏幕上滾動的回應十分熱烈。

但也不是每一場直播基民都會“買賬”。一家中型基金公司就有些發愁，近期好幾場直播只有幾千人看，即使請出明星基金經理也不好使。

“流量多的肯定做對了什么，我們肯定有沒考慮到的地方，但只能摸索著前進。不管怎樣，讓基金經理積累點經驗也好，畢竟以后基金經理像這樣走到臺前來賣自己的產品肯定會成為常態。”

讓基民賺錢是最好的投顧

截至2020年5月29日，余額寶平臺上某貨幣基金7日年化收益率為1.09%，距離跌破1%僅一步之遙，低風險資產收益率持續縮水，借道公募參與權益投資、“向風險要收益”漸成大勢所趨。為了吸引更多投資者逐步實現理財進階，基金公司做了許多嘗試。

2016年，嘉實推出線上資產配置組合服務——智盈慧投系列投顧服務。智盈慧投系列投顧服務設計了7.5%的止盈線，即運作期內年化收益一旦達到或超過7.5%，便立即結束操作，自動滾存提高投資效率。截至2019年底，止盈慧投已經滾動開放近100期，累計為5萬人次提供資產配置服務，其中99.7%的客戶達到了止盈目標。

2018年9月，自帶互聯網基因的天弘基金聯合螞蟻財富推出止盈定投“目標投”，通過引導投資者設立一個看得見的“小目標”，吸引眾多普通投資者參與并了解權益投資。“目標投”的客戶均為普通投資者，平均投資金額為1700元。

截至2020年5月21日，“目標投”的累計用戶數已達到180萬，幫助將近45萬人實現了自己定下的收益小目標，續期率達84%，成功實現小目標的投資者的平均收益率高達6.8%，達成目標的平均用時為89天。

基金行業有一個古老的問題：為什么基金整體業績出色，大多數基民卻始終賺不到錢?這也是行業大佬一直在思考的問題。

作為“老基金人”，中歐基金董事長竇玉明認為，投資人最應該堅持兩大原則：一是長期投資，二是不要追漲殺跌。數據顯示，2005年至2018年，偏股混合基金指數的平均年化收益率為12.5%，相較于滬深300指數8.19%的年增長率，有明顯的超額收益;但在此期間，基金投資者的實際年化回報率只有5.72%。基金客戶的實際回報和基金的名義回報，每年相差約7個百分點之多，其中的損耗原因，就在于沒有把握好以上兩個關鍵點。

為什么長期持有股票基金更有機會掙錢呢?數據顯示，自2002年以來，假設一批投資者在任何一天買入滬深300指數并持有5年，有77.23%的人可以獲得正收益，年化回報率的中位數在8.58%;但如果同樣的情況下只持有1年，只有48.07%的投資者會盈利，不到半數，年化回報率的中位數是-0.88%。

在中美股票市場，換成任何一個有代表性的指數都可以得出類似的結論：投資時間越長，收益就越高，盈利的概率也越高。

“發力電商業務，將有效縮短與投資者的溝通距離，通過輸出產品和服務提升基民投資體驗。”另一位基金公司董事長告訴記者，金融市場較為復雜，基金產品也有較強的專業壁壘，投資人在投資時經常面臨追漲殺跌、產品與自己的風險承受能力不匹配等問題，電商作為基民購買基金的平臺，是基金公司能夠直接影響投資人的重要渠道，在這方面進行持續積累，一旦市場好轉，就能快速實現從流量到銷量的轉化。

“讓基民賺到錢，就是最好的投顧。”這位基金公司董事長說。