“前幾年我們很‘寂寞’，現(xiàn)在不了，沒有人再漠視這個(gè)行業(yè)的興起速度之快和未來前景之廣。”華視傳媒首席戰(zhàn)略官陳曉偉穩(wěn)操勝券，華視月入3000萬的營業(yè)成績令其將在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

“世通華納是給風(fēng)投‘忽悠’大的，我也想不到會(huì)做成今天的規(guī)模。”世通華納總裁鄢禮華素來習(xí)慣以退為進(jìn)，目前已覆蓋33個(gè)城市，擁有8萬個(gè)終端顯示屏，為各私募基金視作“第二個(gè)分眾”。

隨著2003年上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視商用系統(tǒng)，短短數(shù)年間這一全新的途中媒體迅速遍及大江南北。“長了腳”的電視以迅雷不及掩耳之勢滲透進(jìn)日常生活，更為戶外傳媒帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，創(chuàng)造出媒體行業(yè)“第五極神話”。而這個(gè)正在復(fù)制當(dāng)年戶外高炮和樓宇電視瘋狂的“傳統(tǒng)新媒體”的未來將走向何方，渠道選擇、客戶構(gòu)成以及技術(shù)核心的不同將使之產(chǎn)生怎樣的差異，讓我們條分縷析、細(xì)探究竟。

途中媒體

也叫車載移動(dòng)電視，是通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式，進(jìn)行電視節(jié)目的播放和接收。在火車、公交車、輪船等移動(dòng)交通工具上，乘客也能隨時(shí)隨地觀看到電視節(jié)目。車載移動(dòng)電視主要包括機(jī)頂盒、液晶顯示屏、天線、車載電源等。車載電視中播放的內(nèi)容主要包括站點(diǎn)內(nèi)容、公交形象廣告、服務(wù)用語FLASH、喜劇小品、流行MTV、兒童動(dòng)畫和近期上映的國內(nèi)外大片的精彩預(yù)告等，可循環(huán)播放。

民營拉網(wǎng)國企割據(jù)

“中國人一天在戶外的平均時(shí)間是5.7小時(shí)，70%的傳統(tǒng)媒體受眾同時(shí)也是公交移動(dòng)電視的受眾。”“95%的中心城市人口選擇搭公車出行，73%的公交乘客主動(dòng)收看移動(dòng)電視。移動(dòng)電視受眾平均每天收視時(shí)長26.8分鐘，是單一電視臺(tái)平均收視時(shí)長的3.6倍。”鄢禮華和陳曉偉所提供的調(diào)研數(shù)據(jù)之后的商機(jī)無怪乎各路高手紛紛躋身掘金大隊(duì)。

由上海廣電牽頭組建的東方明珠移動(dòng)無疑是國內(nèi)首食螃蟹者，率先在上海4000輛公車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個(gè)擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動(dòng)電視的城市。與東方明珠系出同宗，同樣從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來的北廣傳媒則在北京大展拳腳，豪氣沖天地表示將在奧運(yùn)會(huì)之前，于北京的所有公交都安裝上移動(dòng)電視。而沖鋒陷陣的除了廣電旗下呈諸侯割據(jù)之勢的國有企業(yè)，還有后起之秀——世通華納、華視傳媒、巴士在線三大民營力量，其更注重鋪設(shè)全國網(wǎng)絡(luò)、走橫向發(fā)展的路線已在公交移動(dòng)電視領(lǐng)域形成三國之勢。

據(jù)鄢禮華介紹，成立于2003年1月的世通華納起步于廈門，目前已覆蓋全國33個(gè)城市，設(shè)立了23個(gè)子公司和10個(gè)辦事處，擁有5萬輛公交車、近8萬塊屏幕的視頻廣告經(jīng)營權(quán)。而陳曉偉則告訴記者，2005年4月才成立的華視傳媒一上來便把焦點(diǎn)對準(zhǔn)各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)輻射中心，以12家合資公司、4家獨(dú)資公司，及其它聯(lián)播形式覆蓋全國25個(gè)中心城市，同樣擁有8萬塊屏幕。2003年發(fā)跡于南昌的巴士在線則以32個(gè)城市、6萬臺(tái)終端設(shè)備緊跟其后。

在各自的宣傳中，此三家或自稱擁有中國最大的移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，或自稱中國最大的移動(dòng)電視運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，或自稱中國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。事實(shí)上，盡管移動(dòng)電視媒體資源的競爭確是一種稀缺資源的壟斷，與廣電的排他性的協(xié)議讓其他競爭者望而卻步，但由于可選擇省市不同的地面頻道，且公交數(shù)量也在不斷拓展中，暫時(shí)此三家尚無誰有壓倒性優(yōu)勢。但資本的出現(xiàn)，或許會(huì)讓局勢有所不同。

風(fēng)險(xiǎn)資本競相涌入

“我們的優(yōu)勢就在資本。”說起這話的鄢禮華顯得很輕松，“從來都是基金找我而不是我找他們。”2006年，世通華納經(jīng)過兩輪融資，成功引進(jìn) 4500萬美元的風(fēng)投，成為國內(nèi)傳媒企業(yè)中的翹楚。回顧2005年10月，當(dāng)國泰財(cái)富基金到廈門考察鄢禮華的戶外休閑產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備離開時(shí)，因?yàn)轱w機(jī)晚點(diǎn)，就順便參觀了世通華納。而這一看，卻讓基金興致高漲，主動(dòng)表示要投資，5個(gè)月后，1000萬美元到賬。06年7月，世通華納啟動(dòng)第二輪融資項(xiàng)目，3個(gè)月談判中先后有10多家風(fēng)投表態(tài)入主，最終由鼎暉創(chuàng)投、華登國際和成為基金三家共同注入3500萬美元。“我們?nèi)匀豢毓桑胰谫Y特別注意選擇了中長期的基金結(jié)構(gòu)。”

“今年1月，世通華納的全國布局和資源整合已基本結(jié)束，工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)入各地分公司的內(nèi)部整頓和廣告業(yè)務(wù)的拓展上。”據(jù)鄢禮華透露，現(xiàn)其各個(gè)分公司基本已實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)轉(zhuǎn)，加上總公司所簽的單，現(xiàn)階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。“目前還沒有確切的上市時(shí)間表，我們從來不追求快速上市，這只是一個(gè)過程，而非目標(biāo)，我們不存在現(xiàn)金流的問題。”記者了解到，目前世通華納和華視的單月全國廣告成交金額均接近3000萬，而后者也顯然不缺錢，華視董事局主席兼首席執(zhí)行官李利民即深圳香榭里控股集團(tuán)的創(chuàng)始人，香榭里以地產(chǎn)為主業(yè)，并延伸至電力、藥業(yè)、餐飲連鎖、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，資產(chǎn)年增長率多年保持在15%以上，凈資產(chǎn)超過10億元。

從CF走向無線

“用節(jié)目說話”。雖然江南春僅憑廣告就贏得了成功，但途中媒體則急于證明自己不僅只為廣告金主服務(wù)，更試圖在做成默多克的基礎(chǔ)上再變身雷石東，達(dá)到令客戶和觀眾“皆大歡喜”的效果。

記者了解到，看似都是公交移動(dòng)電視，傳播方式卻分為兩類：一種是傳統(tǒng)的CF卡，另一種是無線數(shù)字傳播。單對單的靈活性和便于區(qū)域分割的優(yōu)勢，曾令CF卡形式成為傳播主流。事實(shí)上，在采訪鄢禮華之前，記者曾以為由CF卡形式入手的世通華納可能由于錄播形式的時(shí)效局限，導(dǎo)致在明年的奧運(yùn)大潮中資訊落后而失寵于廣告主。而據(jù)鄢禮華介紹，在其覆蓋的33個(gè)城市中90%的已使用無線傳播，只余下廣州、深圳、廈門和大連四地由于當(dāng)?shù)氐南拗坪驼呶茨軐?shí)現(xiàn)無線形式。“世通華納最近在廣州新簽約的1000臺(tái)車仍然采用CF卡播放，但在接下來開通的城市，都會(huì)盡量與廣電總局和地方廣電協(xié)商，爭取使用無線傳播。”據(jù)透露，在CF卡轉(zhuǎn)無線傳播形式時(shí)，終端升級(jí)所帶來的運(yùn)營體系附加成本并不輕松，但顯然無線已成為眾運(yùn)營商心目中的大勢所趨，因此相當(dāng)舍得花費(fèi)真金白銀。而除了在傳播方式上發(fā)展改進(jìn)外，世通華納還在北京設(shè)有專門的制作中心，在各地建立了制作團(tuán)隊(duì)，“城市T頻道”所播出的內(nèi)容相當(dāng)多由其自制，打通了上下游。

陳曉偉則向記者表示，華視從一開始就選擇了無線傳播形式，“我們很高興競爭對手也能認(rèn)識(shí)到這一模式的優(yōu)越性。”而且與世通華納打通上下游的意愿所不同的是，陳曉偉強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)貜V電的通力合作。“我們沒有北廣傳媒、東方明珠得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢，作為民營的移動(dòng)電視運(yùn)營商，認(rèn)清自己的長項(xiàng)，與廣電成為戰(zhàn)略合作伙伴，才能確保其節(jié)目的權(quán)威性、時(shí)效性和互動(dòng)性三大特征。”陳曉偉所說的“長項(xiàng)”即指其覆蓋甚廣的全國聯(lián)播網(wǎng)，以避免今天各地的城市電視為央視和省級(jí)衛(wèi)視擠壓的狀況，“移動(dòng)電視要有明天就一定需要全國性網(wǎng)絡(luò)。”另一方面，華視也在與廣電合作后余下的大約1/3時(shí)間“自留地”上大打內(nèi)容牌，意圖成為“老百姓的BBS”，并在成都等地試行掀起城市性話題，取得相當(dāng)互動(dòng)效果。

鄢禮華：“途中媒體市場規(guī)模有100個(gè)億”

“移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間和市場潛力相當(dāng)巨大。”鄢禮華和陳曉偉分別給出了100億和70億的預(yù)期，并顯然對世通華納和華視在未來的市場份額都具備充分的信心。這早已不再是兩家同行之間的競爭游戲，而是一樁共同做大的好買賣。“英國就有LED車身，成為真正滿街跑的移動(dòng)電視。”陳曉偉隨手畫出的構(gòu)想令人莞爾，“為什么我們不能開一輛車去眾人納涼處放電影，通過隨片廣告的形式盈利呢。”想一想，的確沒什么不可以。

世通華納VS華視三大理念差異

值得玩味的是，記者注意到世通華納和華視在經(jīng)營模式、網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和客戶來源這三大最重要理念上截然不同，完全相背的經(jīng)營策略即使今天同是8萬塊屏幕，勢必將在未來導(dǎo)致迥異的市場地位。在鄢禮華看來，今天世通華納的成功完全在于其是終端維護(hù)、內(nèi)容制作、廣告發(fā)布三位一體的移動(dòng)電視運(yùn)營商，“這是我們堅(jiān)持的戰(zhàn)略格局，一個(gè)城市無法具備這三點(diǎn)絕不盲目進(jìn)入，單純做廣告中間商是沒有前途的。”因此，在北京與北廣傳媒短兵相接之后，無法贏得系統(tǒng)管理配合的世通華納主動(dòng)放棄了這一領(lǐng)地。而從來都強(qiáng)調(diào)“分工很重要”“把屬于廣電的留給廣電的”陳曉偉則帶領(lǐng)華視看準(zhǔn)空隙，于去年10月躋身京城，牽手世通華納認(rèn)為難搞定的北廣傳媒成為北京移動(dòng)電視十年獨(dú)家代理商。

事實(shí)上，世通華納放棄北京還在于鄢禮華的第二大理念——“移動(dòng)電視在二線城市可以做得更優(yōu)秀”，由于移動(dòng)電視這一大眾媒體的定位，使得鄢禮華更多選擇尚未形成地方割據(jù)、各方面限制較少的非特大型城市，僅河北一省就下探到石家莊、唐山、秦皇島等地。而陳曉偉則一再強(qiáng)調(diào)大型城市的重要性，“尤其是區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，那些附近城市居民的集中購物地才能產(chǎn)生更好的輻射效果。”

除了擴(kuò)張戰(zhàn)略不同，在廣告戰(zhàn)略或者說客戶選擇上，雙方也不免各執(zhí)己見。除了由集團(tuán)公司簽單的進(jìn)入全國聯(lián)播網(wǎng)大客戶外，世通華納每個(gè)子公司都有上千人負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，“星星之火可以燎原”，這些地方性的小客戶實(shí)現(xiàn)了世通華納近90%的利潤來源，“所以那些大客戶我們根本用不著去求”。而陳曉偉則堅(jiān)持認(rèn)為全國性的大客戶更能支撐起整個(gè)移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，今年其就一舉拿下肯德基等國際品牌整年度的投放，全國性客戶占據(jù)收入的60%以上。“我們相信‘二八定律’，80%的利潤一定來自于20%的大型客戶。”