繼ZARA母公司Inditex、維密英國公司傳出虧損、閉店消息后，國內(nèi)服裝企業(yè)在疫情下的日子也不好過。

近期，國內(nèi)中高端時尚女裝企業(yè)——日播時尚集團股份有限公司(603196.SH，以下簡稱“日播時尚”)發(fā)布公告稱，公司將以債權(quán)人身份向人民法院申請對公司控股子公司廣州騰羿服飾有限公司(以下簡稱“廣州騰羿”)進行破產(chǎn)清算。

據(jù)了解，廣州騰羿已連續(xù)三年出現(xiàn)虧損，日播時尚的凈利潤也受到一定拖累。受疫情影響，今年上半年，廣州騰羿旗下CRZ品牌收入更是同比下滑六成左右，虧損逐步擴大，現(xiàn)已嚴重資不抵債，無法繼續(xù)經(jīng)營。

針對經(jīng)營層面的相關(guān)問題，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系了日播時尚董秘，并將采訪函發(fā)送至公司郵箱，董秘表示，公司正處于靜默期，不方便作出回應(yīng)，相關(guān)情況請參考公告。

“廣州騰羿之所以經(jīng)營不下去，除了疫情等外部因素外，與母公司日播時尚的戰(zhàn)略也有一定關(guān)系。”服裝行業(yè)分析師馬崗表示，上市之初，日播時尚就想進行多品牌經(jīng)營，從當前看，品牌線上來了，但銷售和運營線沒有發(fā)展起來，多品牌之路不太順利，如果有人接盤廣州騰羿，將有助于提升日播時尚的盈利能力。

多品牌之困

疫情影響下，廣州騰羿線下門店業(yè)績大幅下降。根據(jù)日播時尚公告披露的信息，今年上半年，廣州騰羿旗下CRZ品牌收入同比下滑63.53%。

事實上，這并非CRZ品牌首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。記者注意到，2017年至2019年，CRZ品牌的營收分別為1.68億元、1.51億元、1.15億元，與之對應(yīng)的是，廣州騰羿的虧損額分別達到1149.79萬元、1952.45萬元和3136.67萬元。對于廣州騰羿的虧損，日播時尚歸結(jié)為近年來服裝行業(yè)景氣度不佳、品牌定位調(diào)整等因素。

據(jù)了解，CRZ品牌創(chuàng)立于2008年，最初定位于內(nèi)衣潮牌，如今逐漸向服裝全品類潮牌延伸，客戶群為22~35歲的千禧一代，主要產(chǎn)品定價在339元至999元之間，一二線城市、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是其線下的主要銷售區(qū)域。

截至2020年6月30日，日播時尚對廣州騰羿長期股權(quán)投資初始余額為385萬元，經(jīng)營性借款余額為8721.35萬元。然而，投資回報并未達到公司預(yù)期。2017年至2019年，CRZ品牌帶來的收入占日播時尚總營收的比重均未超過20%，而主品牌broadcast播的營收占比長期維持在80%左右。

為拓寬收入來源，2018年，日播時尚還創(chuàng)立了MUCHELL、broadcute播兩個新品牌，前者定位于工作、休閑、社交場景類服裝，后者則定位于童裝風(fēng)格，新品牌試圖與原有的三個品牌協(xié)同發(fā)展，形成差異化定位的品牌矩陣。

品牌定位調(diào)整也伴隨著企業(yè)的多元化擴張而同步進行。2011年，日播時尚將旗下的時尚創(chuàng)意內(nèi)女裝品牌“PPT”更名為PERSON-ALPOINT，更名后，該品牌主要服務(wù)于25~35歲之間的時尚都市女性。2018年，該品牌定位再次迎來變化，財報顯示，其客戶群面向23歲~30歲的獨立新女性。

只是，定位調(diào)整并未提振PERSONALPOINT品牌的業(yè)績。財報顯示，2019年，該品牌實現(xiàn)營收1277.23萬元，同比大幅下降51.28%，毛利率為23.40%，是日播時尚體系中毛利率最低的品牌，公司解釋稱，由于品牌調(diào)整，同時加速對往年貨品清理，毛利率下降。

馬崗接受記者采訪時表示，由于女性消費者更加注重審美與個性，精細、分層、差異營銷才有機會贏得市場，多品牌、差異化經(jīng)營在女裝市場比較普遍，但差異化不是企業(yè)用概念定義出來的，而是靠消費者選擇，多品牌協(xié)同發(fā)展應(yīng)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈協(xié)同、營銷資源整合、銷售渠道和會員共享等多個維度。

記者注意到，2019年，MUCHELL和broadcute播品牌營收分別為2164.74萬元和581.63萬元，同比大幅增長188.84%和203.22%，而主品牌broadcast播雖然營收9.28億元，但增幅僅為0.81%。

根據(jù)馬崗的觀察，日播時尚的產(chǎn)品線確實不少，但銷售和運營沒有較好地跟上，MUCHELL、broad-cute播還在成長中，雖然增速快，但規(guī)模并不大，總的來說，現(xiàn)在日播時尚的不同品牌之間收入結(jié)構(gòu)和門店結(jié)構(gòu)嚴重不均衡，這導(dǎo)致品牌之間并未真正做到協(xié)同發(fā)展。記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2019年，broadcast播的門店數(shù)量高達739家(含直營、經(jīng)銷和聯(lián)營，下同)，公司第二大營收來源CRZ品牌的門店數(shù)量只有111家。

時尚咨詢機構(gòu)NoAgency創(chuàng)始人唐小唐認為，新開直營門店耗資不小，而上市至今，日播時尚的資本動作并不活躍，在服裝上市公司陣營中體量偏小，像這一類企業(yè)要想做好多品牌經(jīng)營，主品牌要有很強的造血能力，或者有大型財團支持。

求解庫存難題

庫存是近年來國內(nèi)服裝行業(yè)面臨的重要問題。進入2020年，國內(nèi)外疫情的暴發(fā)，更是加劇了行業(yè)整體資金和庫存壓力，日播時尚的庫存同樣有體現(xiàn)。

財報顯示，2017年末與2018年末，日播時尚的存貨金額分別約為2.79億元和3.78億元，同比增長約28.02%和35.48%。對于2017年末庫存增加，公司稱，原因之一是直營和聯(lián)營業(yè)務(wù)擴大，門店數(shù)同比增加所致。

事實上，早在2014年末、2015年末和2016年末，日播時尚的存貨規(guī)模就出現(xiàn)過逐年上升的情況。當時公司在招股書中稱，主要是由經(jīng)營模式?jīng)Q定的，公司需滿足當季產(chǎn)品的銷售需求及提前為下季貨品完成商品籌劃、服裝設(shè)計、生產(chǎn)及備貨，因此存貨余額較高。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌此前接受記者采訪時表示，任何一家企業(yè)，都是庫存越低，資金效率越高，經(jīng)營風(fēng)險越小，庫存增加可能導(dǎo)致滯銷及價值減記，同時也說明其產(chǎn)品還沒有形成足夠的競爭力。

唐小唐分析稱，一般來說，在服裝行業(yè)，品牌商都會給經(jīng)銷商兜底，如果經(jīng)銷商的存貨在規(guī)定時間內(nèi)銷不出去，企業(yè)會選擇回購，或者給經(jīng)銷商一定空間，打折處理，甚至允許延期支付貨款，這由雙方來協(xié)商，而日播時尚旗下的幾個品牌實力不算強，在與經(jīng)銷商協(xié)商時很可能失去渠道話語權(quán)，面對這種情況，自己開直營店也是解決庫存的一道路徑，但店鋪選址、租金、日常運營，任何一項的難度都不小，這也是當前很多中小企業(yè)面臨的一道難題。

為緩解這一問題，2019年，公司淘汰了130家低效直營門店，同時新開業(yè)38家直營門店，此外還上線了GST、MES信息系統(tǒng)，采用“小批量、多批次”的供貨模式，這是一種按需供應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系，從訂單下達到交付成衣，最快可七天完成。截至2019年末，公司存貨余額下降至2.87億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至255天，直營門店店效也同比提升9.66%。

補齊線上短板

疫情影響下，加碼線上幾乎已經(jīng)成了所有服裝品牌的共識，相較于線下門店高昂的租金，線上銷售確實有助于節(jié)約成本，而且還能增加交互場景和頻次，日播時尚也在發(fā)力線上銷售，比如開設(shè)天貓等第三方電商旗艦店。

財報顯示，2017年至2019年，日播時尚的線上收入占年度總營收的比重均在10%左右，線下銷售仍然是大頭。在淘寶平臺，盡管主品牌broadcast播官方旗艦店顯示擁有189萬粉絲，但多款應(yīng)季產(chǎn)品的付款人數(shù)卻是個位數(shù)，記者在首頁進一步搜索發(fā)現(xiàn)，其他幾個品牌并未顯示有天貓官方旗艦店，取而代之的是官方特賣店、折扣店霸屏。

“日播時尚旗下的品牌定位中高端，價格帶偏高，更適合線下銷售，尤其在一線城市，逛店帶有娛樂屬性，但是疫情之下，一些消費者的購物習(xí)慣在慢慢發(fā)生改變，紛紛轉(zhuǎn)向社交電商平臺上，線上線下的融合已是必然趨勢，日播時尚之前在社交電商方面并無過多積累，要想補齊線上短板還需要更長的時間。”馬崗提到。

在時尚商業(yè)顧問冷蕓看來，日播時尚的優(yōu)勢在于品牌設(shè)計，從創(chuàng)始人到設(shè)計團隊，對藝術(shù)、文化、價值觀都很有自己的主張，但線上業(yè)務(wù)收入到現(xiàn)在只占10%左右。這說明其營銷戰(zhàn)略存在一定問題，本質(zhì)上來說，這是對商業(yè)發(fā)展趨勢缺少判斷造成的，盡管其對線上業(yè)務(wù)有所布局，但并沒有把整個線上業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略目標去實現(xiàn)，這也是大部分傳統(tǒng)鞋服企業(yè)所面臨的問題。

日播時尚在2019年報中稱，公司將加快推動營銷數(shù)字化進程，創(chuàng)新營銷模式和舉措，洞察消費者需求進行精準投放營銷活動，推動以線上裂變傳播聚客為主要手段的直播營銷活動，增強天貓、京東、小紅書、抖音等各大電商渠道的新零售能力。

這份雄心壯志背后，是一個高速發(fā)展的女裝市場。Euro-monitor數(shù)據(jù)顯示，2018年中國女裝市場規(guī)模達到9991億元，占中國整體服裝市場的48.1%。預(yù)計到2022年，中國女裝市場規(guī)模將進一步增長至11961億元。

冷蕓表示，在所有服裝品類里，女裝的更迭率是最快的，消費品味極其多元化，整個女裝市場的蛋糕足夠大，但也高度分散化，這是很多中小企業(yè)都來爭搶的原因，要想打造自己的核心競爭力，除了要有符合新興消費趨勢的產(chǎn)品風(fēng)格、款式外，創(chuàng)新營銷方式也至關(guān)重要。