“涂上一支心愛(ài)的唇膏，Kiss Goodbye。”2013年露華濃(Revlon)曾留下這樣一句話宣告退出中國(guó)市場(chǎng)。這次露華濃可能要Kiss Goodbye整個(gè)美妝市場(chǎng)了。產(chǎn)品停滯不前，創(chuàng)新慢，在全球美妝生意廝殺激烈的情況下，“吃老本”的露華濃深陷嚴(yán)重債務(wù)危機(jī)。

11月11日，就當(dāng)全民都在買買買時(shí)，平價(jià)美國(guó)彩妝大佬露華濃傳出申請(qǐng)破產(chǎn)的消息。

準(zhǔn)備破產(chǎn)?

資料顯示，露華濃公司已與一家財(cái)務(wù)顧問(wèn)公司合作，債權(quán)人不接受意向重組提議的情況下該公司可能申請(qǐng)破產(chǎn)。

疫情無(wú)一例外地對(duì)全球美妝品牌業(yè)績(jī)?cè)斐删薮蟠驌簟＝衲甑谌矩?cái)報(bào)顯示，露華濃銷售額同比大跌19.9%至4.77億美元，營(yíng)業(yè)虧損為970萬(wàn)美元。此前的第一財(cái)季虧損逾2億美元，第二季度虧損擴(kuò)大至1.2億美元。從宣布業(yè)務(wù)重組計(jì)劃，到如今“準(zhǔn)備”破產(chǎn)，露華濃陷入了業(yè)績(jī)不振的僵局。

露華濃1932年成立于美國(guó)紐約，億萬(wàn)富翁Ron Perelman和Charles創(chuàng)建并推出了一種指甲琺瑯。1937年，露華濃開(kāi)始在百貨公司和藥店銷售，1940年開(kāi)發(fā)了一個(gè)完整的美甲系列，并添加了口紅，隨后成為美國(guó)第二大化妝品生產(chǎn)商。主要經(jīng)營(yíng)彩妝、護(hù)膚品、美容工具、美發(fā)產(chǎn)品、香水等。

1985年，露華濃出售給Ronald Perelman的MacAndrews & Forbes的子公司Pantry Pride，后來(lái)改名為露華濃集團(tuán)。也是從1980年代，露華濃集團(tuán)開(kāi)始落后于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，后者已成為當(dāng)今全球第二大美妝集團(tuán)。

集團(tuán)曾接連收購(gòu)品牌后，又陸續(xù)出手，其品牌矩陣中曾經(jīng)包括Max Factor蜜絲佛陀、Clean&Clear可伶可俐等知名美妝品牌，也經(jīng)營(yíng)過(guò)保健品等龐雜品類業(yè)務(wù)。現(xiàn)主營(yíng)包括露華濃、伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)、男士理容品牌American Crew、彩妝品牌Almay、美甲品牌CND，以及Juicy Couture等品牌和Britney Spears等名人的香水業(yè)務(wù)。疫情之前，露華濃已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)感到吃力，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，露華濃銷售額已至少連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

長(zhǎng)久以來(lái)，露華濃面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手包括雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)，以及一大批利用社交媒體吸引顧客的新興美妝品牌。露華濃的產(chǎn)品在沃爾瑪(Walmart Inc.)、CVS Health Corp.和 Macys Inc.等商店銷售，但越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了絲芙蘭(Sephora USA Inc.)等專業(yè)零售商和Glossier 等直接面向消費(fèi)者的化妝品品牌。

波折不斷

露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，可謂波折。1962年，露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其中文名字出自李白《清平調(diào)詞》中的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。

但在隨后的幾十年發(fā)展中，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，2013年底，露華濃中國(guó)在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心愛(ài)的唇膏，Kiss Goodbye”，宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

2015年，中國(guó)電商業(yè)務(wù)迎來(lái)發(fā)展高峰期，隨著眾多外資化妝品品牌入局，美妝市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

2016年6月，露華濃收購(gòu)了伊麗莎白·雅頓，并希望借助該品牌的良好表現(xiàn)，加強(qiáng)亞洲等市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局。

隨后，在當(dāng)年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，以電商為開(kāi)端，再次殺回中國(guó)市場(chǎng)。此舉被業(yè)內(nèi)看作露華濃“將半只腳踏入中國(guó)市場(chǎng)”。此后，電商渠道成為露華濃發(fā)力的重點(diǎn)。

2019年露華濃天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。今年3月，還簽約了摩登兄弟劉宇寧為首位中國(guó)本土代言人，一度在國(guó)內(nèi)引發(fā)熱議。

“饑餓營(yíng)銷”

近日，新金融記者登錄露華濃天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店鋪仍在正常運(yùn)營(yíng)。“雙11”當(dāng)天直播正常進(jìn)行，店鋪內(nèi)商品可正常下單購(gòu)買。此外，露華濃旗下的伊麗莎白·雅頓官方旗艦店也處于正常銷售中。

新金融記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前露華濃天貓旗艦店粉絲約為122萬(wàn)，“雙11”直播當(dāng)天觀看量超18000人次，有不少粉絲表示要囤貨，還在評(píng)論區(qū)咨詢“破產(chǎn)”一事，但主播未作出回應(yīng)。而引發(fā)搶購(gòu)的明星產(chǎn)品紅黑管225口紅，目前折后69元，首單折后63元，買二再立減10元，月銷量達(dá)3.5萬(wàn)+筆，總銷量超過(guò)百萬(wàn)筆。

“破產(chǎn)”消息沖上微博熱搜榜后，不少消費(fèi)者在震驚之余，開(kāi)始囤貨搶購(gòu)露華濃經(jīng)典口紅產(chǎn)品。

淪為資本工具

從再次回歸中國(guó)市場(chǎng)，到可能破產(chǎn)，露華濃或已淪為資本工具。露華濃掌握在資本玩家手中，其重點(diǎn)就不是發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，更多是壓榨其資本價(jià)值。

據(jù)悉，露華濃最大的股東MacAndrews和億萬(wàn)富翁 Ron Perelman通過(guò)其控股公司福布斯持有露華濃約87%的股份。而在2019年8月，福布斯方面曾表示，露華濃正在為自己的業(yè)務(wù)探索各種選擇。

而露華濃方面稱，已經(jīng)與杰富瑞金融有限責(zé)任公司達(dá)成了一項(xiàng)8.5億美元(約合人民幣59.08億元)的新融資協(xié)議，用于償還2021年2月到期的高級(jí)貸款以及2019年到期的定期貸款。截至2019年底，露華濃的長(zhǎng)期債務(wù)為29.1億美元(約合人民幣202.26億元)。

截至新金融記者發(fā)稿前，有知情人士透露，露華濃即將從債券持有人(bondholders)那里獲得足夠的支持，從而消除一筆關(guān)鍵債務(wù)，以避免申請(qǐng)破產(chǎn)。現(xiàn)階段，公司正試圖出售美國(guó)船員等品牌，以償還貸款。

而如果債務(wù)置換失敗，且缺乏贖回債券的資金流動(dòng)性，仍需申請(qǐng)破產(chǎn)。露華濃表示，目前這筆債券中的2.365億美元已被贖回。

全球美妝市場(chǎng)廝殺激烈，在落后歐萊雅集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)好幾個(gè)身位后，露華濃還面臨著新興小眾美妝品牌的圍攻，同時(shí)急需重新厘清品牌定位。即使能夠免于破產(chǎn)，這個(gè)老牌美妝集團(tuán)的狀況依然不樂(lè)觀。