還要不要繼續待在信息流廣告行業？失業這幾個月，柯杰一直在思考這個問題。兩年前，在線教育還沒有大規模收縮，互聯網保險廣告也沒有被整治，依靠這兩大客戶，柯杰所在的信息流廣告代理公司也站上了行業風口。

在這兩個行業“燒錢”最猛的時候，柯杰也賺了不少。大學畢業第一年，他在一家規模不大的廣告代理公司做信息流廣告優化師，主要工作就是幫客戶在抖音、快手等平臺投廣告，“那時我手上的客戶月投放金額都在幾百萬元，每個月的提成也能輕松過萬。”

去年以來，監管之繩越收越緊，在線教育、互聯網保險、游戲等行業都受到了不同程度的沖擊，痛失大客戶的廣告代理公司也開始走下坡路。

動蕩之下，柯杰兩年換了三家公司，盡管2021年他已經從初級廣告優化師升到了中級，但還是難逃被裁的命運。

信息流廣告編導石寧最近半年也換了兩份工作，她對《豹變》表示，去年自己所在的公司就不行了，“業務收縮、裁員，看來真的是要過冬了”。

誘導性內容暗藏陷阱

“我之前就有預感，投放這些內容遲早會出事。”在柯杰看來，整治之前的互聯網保險廣告就是在鉆政策的空子，坑人的套路防不勝防。

最常見的互聯網保險廣告就是短視頻平臺上經常刷到的“首月1元”“免費贈險”“手機抽獎”這些內容。

柯杰告訴《豹變》，廣告中的“首月1元”“免費”“送手機”這些都是噱頭，廣告主看中的其實是后期上千元的保費。而且這些廣告界面設置很模糊，如果不自己手動取消自動續費，就會悄無聲息地自動扣款。廣告中“手機抽獎”的界面，點擊之后經過多次跳轉，讓很多消費者稀里糊涂地購買了保險產品。

短視頻平臺上的保險廣告

針對上述問題，北京銀保監局已于去年8月下發了《關于開展互聯網保險亂象專項整治工作的通知》，對互聯網保險銷售中的銷售誤導、強制搭售、費用虛高等突出問題進行了整治。

互聯網保險廣告的混亂就此結束，承接這類廣告的代理公司也因此元氣大傷。

柯杰發現，互聯網保險廣告被整治之前，廣告主、抖音等平臺就已經有所感知了，“最直接的感受就是客戶的預算減少，平臺對我們的考核也變得更加嚴格。”

去年6月，柯杰手里的幾個賬戶因為素材違規被封了號，沒過多久，公司業務就迎來大調整。曾經占據公司半壁江山的保險業務被削去大半，很多同事被調去做其他業務，留下堅持做保險業務的同事則面臨著績效大幅縮減的窘境。

“整改之后，很多保險公司要么不投了，要么修改廣告素材。‘首月1元’變成了真實的保險價格后，投放效果大不如前，到我們手里的提成少了很多。”柯杰說。

信息流廣告內容的混亂不只存在于互聯網保險行業。柯杰告訴《豹變》，最近被《人民日報》點名的“快遞單抽獎廣告”，包括我們平常在手機上填完問卷出現的大轉盤廣告，都屬于信息流廣告。而這類廣告大多都是“假抽獎、真陷阱”。

經安徽消保委調查，現在快遞單上出現的二維碼小廣告“別扔！掃碼抽取5.87元、1元抽手機、免費抽3雙保暖襪”等，并不能確保真實性和安全性，可能還會被獲取個人信息。

廣告中所謂的獎項，都帶有明確的推廣目的，并沒有什么獎項真正是廣告宣傳文字中提到的“免費”。很多廣告抽獎前都要先填寫詳細的個人信息，甚至還有推廣內容因涉嫌欺詐被“暫停服務”。

“土味、狗血”成流量密碼

監管政策出臺、大客戶流失等外部沖擊，讓信息流廣告行業面臨著巨大的挑戰。然而，除了這些外界因素，這個行業本身存在的問題，也遲早會讓其走到十字路口。

信息流廣告行業是個用數據說話的行業，土味、狗血就是最好的流量密碼。柯杰告訴《豹變》：“我們這行沒有創意也能做，大家都互相抄來抄去，只要能有流量，沒人在意劇本是從哪來的，更沒人在意劇情土不土。”

信息流廣告編導石寧也表達了相似的看法，她表示，在這個行業里，有創意、質量高的內容很少，因為高產的人往往比追求內容質量的人掙得多。

打開短視頻平臺，經常能刷到令人尬到頭皮發麻的廣告，腳本不外乎就是展現矛盾和焦慮。夫妻吵架、孩子胡鬧、婆媳大戰這些情節，是挑動觀眾情緒的最佳選擇。不同的廣告主，廣告內容卻出奇一致，相似的劇情、浮夸的演技，有時候連演員都是一樣的。

2021年，同一位“名師”出現在四家在線教育機構的廣告中

石寧回憶，去年在線教育“燒錢”最猛的時候，各家代理公司都在爭演員，演員價格最高時工資能達到一萬一天。“這些演員每天都在演差不多的內容，工作簡單，還能要求不加班，我們公司也不敢說什么，只能盡量讓這些演員在有限的時間里多拍一些素材。”

在線教育行業當時瘋狂投廣告的行為，讓石寧嗅到了一絲不安。“錢來得太容易了，那時候提成高的代理公司，員工一個月能拿好幾萬提成，有時候能達到十幾萬。不過，做這行的人都知道，這么水的廣告內容，轉化率并沒有那么高，靠賣課根本賺不到什么錢。”

柯杰也證實，那時候在線教育“燒錢”投廣告、爭取新用戶，更像是一場軍備競賽。據他了解，保險最火的時候，獲客成本也才一二百元，而在線教育的獲客成本則像坐了火箭一樣，從幾十元迅速破千。

這邊越來越水的廣告內容無人在意，那邊數據摻水也在挑戰客戶的底線。

信息流廣告作為一種效果廣告，一直號稱可以幫助廣告主尋求目標精準用戶、實現廣告精準營銷，但是實際效果可能并沒有想象的那么好。

“客戶一般會給出一個定向的人群標簽，希望能非常精準地轉化，其實根本達不到，這時候只能從數據入手了。”柯杰表示，有些數據是可以更改的，比如他服務過的保險客戶，非常看重“件均”這一深度考核指標，但這個數據是可以作弊的。

“客戶想要的件均得分達到9分，這個得分是很難的，分數不夠的時候，我偶爾會在系統中改一下年齡等數據，以此提高件均。”柯杰說。

廣告效果日漸式微也體現在借貸廣告業務上。據柯杰介紹，借貸廣告的ROI（投資回報率）的增長也在逐漸降速。流量越來越貴，拉新越來越難，客戶不滿意，最直接的做法就是降低預算。“去年五月剛入職時，公司一天的流水能夠破千萬，等我11月份離職時，每天的流水已經降到兩百多萬了。

據柯杰觀察，失去在線教育和保險兩大“金主”后，目前信息流廣告行業主要靠電商、社交、白酒、運營商等領域的客戶支撐。

互聯網廣告大退潮

信息流廣告首次出現于2006年的Facebook，之后國內新浪微博、今日頭條、網易、百度等平臺紛紛跟進。

憑借個性化推薦、千人千面的特點，信息流廣告很快就進入了高速發展期。以今日頭條為例，2014年正式上線信息流廣告后，2015年其廣告收入就達到了十幾億元，2016年這個數字變成了60多億。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國網絡廣告市場規模達7666億元，同比增長率為18.6%。其中，電商廣告與信息流廣告占比繼續上升，分別以39.9%和32.9%排名前兩位。

從互聯網大廠的主營業務來看，廣告業務大多占比公司營收的半壁江山。2020年，阿里的全年廣告收入占比達49.7%，百度為68%，拼多多和微博均達到了80%以上。

然而，隨著2021年各類監管政策“靴子落地”，互聯網廣告市場也受到了影響。

2021年6月，教育部召開校外教育培訓監管司成立啟動會，對校外教育培訓進行專項管理。K12在線教育野蠻生長時代就此結束。

此前，據“晚點 LatePost”報道，好未來、高途等頭部在線教育公司，2021年5月在字節跳動廣告平臺投放的廣告金額總共300-400萬一天。而在2020年6月的高峰期，某頭部在線教育公司一天就在字節跳動投出超過3000萬元的廣告。

2020年9月，北京地鐵附近的在線教育廣告/視覺中國

柯杰2021年工作過的一家信息流廣告公司，客戶以在線教育為主。監管政策一出，這家公司的主要業務直接關停，有經驗的優化師也都聞風而動，提前找好了下家，剩下的人則在公司“游手好閑”一個月后被遣散回家。

同一時期，石寧所在的公司也開始大幅裁員負責在線教育的廣告編導。

2021年8月底，國家出臺史上最嚴游戲監管令，對網游企業向未成年人提供服務的時間做出嚴格限制，并落實賬號實名制。加上此前游戲版號收緊，整個游戲行業的廣告投放也進入了一個低潮期。

10月，銀保監會又下發了《關于進一步規范保險機構互聯網人身保險業務有關事項的通知》，進一步明確互聯網人身險業務準入門檻，并完善監管規則。剛從在線教育余震中緩過來的柯杰，因為互聯網保險行業受到監管，沒過多久又再次失業。

一個月后，《個人信息保護法》正式實施，規定手機App等不得因用戶不同意提供非必要個人信息，而拒絕用戶使用其基本功能的服務。這意味著，對個人信息采集要求較高的信息流廣告市場，又將面臨新問題。

從數據上看，行業的退潮已經開始了。QuestMobile數據顯示，2021年三季度互聯網廣告整體增速放緩，同比增速下滑至9.5%。

互聯網大廠去年三季度的財報直觀地體現了這一趨勢，百度的搜索與信息流廣告收入增速下滑至6%；騰訊Q3廣告收入同比增長5%至225億元，環比下降1%；阿里巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費和傭金）增速僅為3%；愛奇藝廣告收入同比下降9.8%，為16.6億元。

廣告大戶字節跳動同樣受阻。2021年11月，據媒體報道，字節跳動過去半年國內廣告收入停止增長，這是2013年字節跳動商業化以來，首次出現這一情況。據路透社消息，字節跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70％。而在2020年，字節跳動的營收增速還保持在三位數以上。

盡管兩年換了三份工作，柯杰對于行業的下行并沒有那么悲觀。他仍然打算繼續干下去。“短期來看，監管政策肯定會讓整個行業收縮，很多小的廣告代理公司承受不住風險只能倒閉，但是長期來看，這又何嘗不是一次大浪淘沙的過程，堅持下來的公司可能會有更好的發展。”（來源：豹變）

作者/劉霞

編輯/劉楊

（應受訪者要求，文中均為化名）

關鍵詞： 視點·觀察 大廠廣告收入縮水，我成了炮灰