現如今，走進部分一、二線城市的購物中心首層，最先映入眼簾的已不再是首飾、化妝品、高檔服飾專柜，而是新能源汽車展廳。有不少網友調侃道，如今的大型購物中心，如果沒有一、兩家新能源汽車的展廳進駐，都稱不上是成熟和有人氣。的確，自從新勢力的代表——特斯拉首開先例之后，“蔚小理威哪”等車企也爭相進駐大型綜合體、購物中心，秀一把新勢力的風采。

(相關資料圖)

與傳統汽車品牌在城市各區域打造4S店不同，造車新勢力偏愛選址城市綜合體和購物中心，在繁華的鬧市區打造高端城市展廳，以凸顯自己的品牌特性——“新”。

然而，隨著城市綜合體、購物中心的汽車展廳逐漸增多，有不少消費者發現，“搶灘”綜合體、購物中心“黃金”位置的新能源車品牌，不再局限于新勢力，個別傳統車企也都開始搶灘進駐。

在大型綜合體、購物中心內，一場造車新舊勢力的“激戰”正在打響，這背后又意味著什么？

01 傳統車企“跟風”入局？

“快的話，今年底我們品牌旗下首家新能源汽車城市展廳，將會開業。”

李躍（化名）是國內一家傳統車企旗下的新能源汽車子品牌營銷事業部經理，他告訴懂懂筆記，隨著造車新勢力“搶位”一線城市的購物中心，有不少傳統車企也開始坐不住了。

今年五月，他所在的車企決定選址廣州、深圳、成都等城市的購物中心，以直營的方式，打造城市展廳，正面“迎戰”早已扎根的造車新勢力。

“在兩年之前，絕大部分傳統的主機廠，都看不起新勢力的這種經營模式，這不就是在商場里和大牌化妝品搶柜臺嘛。”李躍坦言，在傳統車企眼里，新勢力缺乏技術、經驗、渠道沉淀，唯一能做的只有另類、極端的營銷手段。

摒棄傳統4S店，選擇在大型購物中心一層打造展廳便是其中之一。

對于坐擁成熟、穩定銷售網絡的傳統車企而言，肯定不會將類似的“雕蟲小技”放在眼里，“但經過這兩年的發展，不少開拓新型渠道的造車新勢力，銷量都追上來了。”

正因為新勢力品牌銷量節節攀升，甚至具備了與傳統車企“硬剛”的實力，傳統車企不得不開始正視“后起之秀”的營銷手段、經營模式，甚至放下身段，模仿和試水。

在長江證券發布的調研報告中顯示：2021年，頭部新勢力“蔚小理”的全年銷量，均突破了9萬輛；而在2020年“蔚小理”三家的全年銷量，分別只有43728、27041、32624輛。其中，小鵬汽車同比增長最快，高達263%。

再看“蔚小理”的門店規模，2020年分別只有177、209、86家；到了2021年，三家品牌的門店規模分別達到了289、259、165家；2022年，更是達到了350、349、209家之多。

（數據來源：長江證券）

新勢力的大部分門店，主要集中在一線、新一線、二線城市。隨著造車新勢力不斷在城市的購物中心、綜合體拓展門店，打造高端城市展廳，這些新能源汽車的銷量也在快速猛增。今年6月，主流新勢力“蔚小理威哪”的銷量均破萬。

“之前，團隊調研過其它布局了城市展廳的傳統汽車品牌，銷量真的很好。”李躍告訴懂懂筆記，相比起選址郊區和市中心邊緣地帶的傳統4S店，市中心購物中心里的展廳，日客流量能翻十倍，訂單量也能提升三、四倍之多。

在他看來，倘若傳統車企仍無動于衷的話，相信不久之后一部分目標購車用戶，將會被新勢力所蠶食。因此，傳統車企不得不改變思路，跟風布局各大購物中心的城市展廳，加入“搶店”的內卷中。

懂懂筆記也發現，在深圳、廣州，吉利汽車旗下的新能源子品牌極氪汽車，其城市展廳——極氪空間，都開在諸如壹方城、海岸城、悅匯城等購物中心內。而同在廣州悅匯城內的一樓顯著位置，還有比亞迪王朝店、歐拉、埃安等。

那么，相比傳統4S店，開在綜合體、購物中心的汽車展廳，到底有什么優勢？

在綜合體、購物中心開汽車展廳，會不會成為新能源車品牌乃至整個汽車行業的大趨勢？

02 購物中心里的沖動消費

“工作日晚上、周末、節假日，店里銷售顧問完全沒有喘口氣的機會。”

一年前，張琛（化名）加入某造車新勢力品牌位于深圳寶安區的城市展廳，目前是展廳的銷售主管。從事汽車銷售工作已經十年的她，對于傳統的4S店、城市展廳兩種銷售終端，所呈現的截然不同的經營效果有著獨到見解。

張琛告訴懂懂筆記，由于大型綜合體、購物中心往往位于城市中心、繁華商圈，因此擁有可觀的客流量。因此，開在購物中心一層的汽車展廳，客流也很可觀，“跟商家做電商直播，借助網紅主播流量拉動銷量的道理是一樣的。”

每逢工作日晚上、周末以及法定假日，逛大型綜合體、購物中心的消費者驟增，城市展廳的日客流量、訂單量也隨之上漲。

但是很多4S店即便是周末、節假日，客流量也不見得多，很少有非購車用戶閑逛4S店。

“所以，會逛4S店的人，要么是有購車需求的顧客，要么是和店里銷售人員、線上顧問邀約過，前來看車、試車的消費者，而且4S店很少會營業到晚上。”張琛坦言，晚上通常是城市展廳的客流高峰，也是銷售顧問最忙的時段。

打開地圖App的熱力圖，懂懂筆記發現，工作日的上午10點，深圳市內主流的汽車城客流量均有限，而部分進駐了新能源汽車品牌的綜合體、購物中心，客流量明顯高一些，且分布更集中。

到了晚上8點，主流汽車城的熱力顯示已呈低流量的紫色、藍紫色，但大型綜合體、購物中心的熱力，均呈現深紅色，人流量顯然要比白天高出一大截，這在一定程度上也印證了張琛的說法。

“選址路線不同，也決定了城市展廳、傳統4S店服務形式、品質的不同。”她告訴懂懂筆記，4S店主要的服務形式，是邀約、被動服務，反觀綜合體里面的城市展廳，更多是主動服務，深入到消費者當中去。

她服務過的不少顧客，原本是不打算買車換車，但在逛商場時看到了汽車展廳，只是圖個熱鬧咨詢一番，到最后卻被營銷的氣氛、產品亮點、顧問的服務打動，從而下單購車。

“可以說，開在繁華商圈、購物中心的汽車展廳，是車企安在人群當中的招牌，無時無刻提醒逛商場的消費者，該買車該換車了，有的顧客隨意看了看，卻不由得心動，所以相比幾年都不會逛一次的4S店，顧客很容易在經常看見的城市展廳里沖動消費。”

張琛同時也強調，由于城市展廳通常位于繁華商圈、成熟的購物商城內，因此，純粹看熱鬧的人也要比普通4S店多了幾十倍，銷售顧問服務的壓力巨大，“訂單（比普通4S店）高了好幾倍，其實大量進店的人，都不是目標顧客。”

可見，開在綜合體、購物中心內的新能源汽車展廳，盡管到訪消費群體不及傳統4S店精準，但勝在深入到消費者的生活圈，營造了一種消費場景，時時刻刻挑動著消費者買車的欲望。因而提振單店訂單量的效果，也顯得十分明顯。

既然如此，傳統車企是否會逐步關掉傳統的4S店，著重發力大型購物中心的城市展廳呢？

03 高昂的成本吃不消

“城市展廳開多了，其實很多車企、經銷商也受不了，所以傳統車企不會一股腦跟風。”

劉寧（化名）是廣深一家汽貿集團市場部的負責人。據他透露，由于代理新能源汽車品牌計劃在大型綜合體、購物中心內“搶灘登陸”，因此作為區域代理商，不得不著手布局類似的城市展廳。

但是，開在綜合體、購物中心的展廳相當燒錢。他透露，繁華商圈的大型綜合體、購物中心，首層商鋪租金是開在城市郊區地塊、汽車城的幾倍，甚至十幾倍。

劉寧以集團旗下的新能源汽車在廣州4S店和城市展廳的租金為例：位于郊區的4S店，1000平方米的面積，月租金只要3.6萬元；在市中心的購物中心內，一個250平米的展廳，每月租金則高達9萬元。

在一家地產租售平臺上，懂懂筆記也看到，位于深圳龍崗坂田一汽車城內，適合經營汽車4S店的店鋪，場地租金僅1.5元/㎡/天。但在寶安中心的大型綜合體，店鋪租金高達12.67元/㎡/天，足足高出了將近8.5倍。而在深圳福田中心區，部分成熟購物中心商鋪的租金，更是高達30元/㎡/天。

《商業地產觀察》曾報道，北京新興商圈的標桿項目，一家汽車展廳的租金為600~1000元/㎡/月，核心商圈大型購物中心的租金則高達1000~3000元/㎡/月，遠高于黃金珠寶、電子數碼等傳統業態。

“所以說，很多郊區的汽車4S店都是租一整棟樓，但開在綜合體里的展廳，可能比一家西餐廳的面積還要小，因為租金實在是太貴了，而且還沒辦法設立倉庫。”劉寧坦言，部分二線造車新勢力品牌，其城市展廳的大小只夠放置一臺車。

當然，除了租金高昂以外，由于城市展廳服務的人流量多，是品牌的門面，因此主機廠、代理商安排在城市展廳的銷售顧問，數量也要比4S店多，且專業程度更高，因此店內人員的薪資開銷也不容小覷。

“大型購物中心里面的展廳銷量，是要比普通4S店高幾倍，但經營成本也高了好幾倍，甚至十幾倍，城市展廳能保本已經算不錯了，很多都是虧本在給品牌打廣告。”他無奈地說道，汽車城市展廳高昂的經營成本，確實嚇退了不少傳統車企。

據《第一財經》報道，目前特斯拉已經有意減少一線城市商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多4S店形態的網點，以提高展銷和售后服務能力。

而不少造車新勢力品牌也因為營銷開支增加、銷售網絡龐大，導致虧損擴大，短期內無望實現盈利。為了減輕經營上的負擔，部分新勢力也開始縮減大型購物中心內的門店數量和面積規模。

結束語

對于已經擁有成熟銷售終端、4S店網絡的傳統車企而言，在繁華的綜合體、購物中心內布局新能源車展廳，只能作為營銷手段的一個補充，就當作是一塊大招牌，設立在消費人群當中，加深消費者對于品牌的認知。

未來，或許更多造車新勢力會涌進購物中心，但是也會有品牌不斷退出。傳統車企關閉4S店，在城市購物中心跟風開設體驗店、展廳的做法顯然不是良策，也很難大面積出現。畢竟對傳統車企而言，城市展廳的存在只是在告訴逛街的人們：嘿，看看新能源汽車吧。

關鍵詞： 造車新勢力扎堆購物中心 傳統車企為何不去搶