美妝零售行業(yè)正在悄然發(fā)生變化。

在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，萬(wàn)寧、屈臣氏等老牌零售企業(yè)均陷入業(yè)績(jī)萎靡狀態(tài)。而與之形成對(duì)比的是，行業(yè)新興品牌WOWCOLOUR、THECOLORIST調(diào)色師等在疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張，勢(shì)頭迅猛。

行業(yè)專家認(rèn)為，行業(yè)的整體變遷以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化是導(dǎo)致老牌零售企業(yè)業(yè)績(jī)不振的重要原因。而與此同時(shí)，年輕群體不再僅追求產(chǎn)品用途，同時(shí)也注重產(chǎn)品本身所代表的文化符號(hào)、所在的社群認(rèn)同，這給新興零售物種帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)美妝零售業(yè)績(jī)不振

“許多傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者的快速迭代和購(gòu)物方式的快速變化方面，暫時(shí)還沒(méi)有找到應(yīng)對(duì)方法。”

傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)近日屢屢傳出經(jīng)營(yíng)不振的新聞。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，近日，萬(wàn)寧北京門店大規(guī)模閉店。同時(shí)有萬(wàn)寧員工表示，除廣東省之外，內(nèi)地市場(chǎng)都將有可能撤掉。

另一家老牌美妝零售企業(yè)屈臣氏則在業(yè)績(jī)剛剛實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)之時(shí)遭遇突發(fā)疫情影響。近日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記公布2020年上半年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏全球銷售額同比下降11%，其中中國(guó)區(qū)銷售額同比下降30%。對(duì)此，長(zhǎng)江和記在半年報(bào)中表示，系受到疫情影響。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，屈臣氏自2016年起業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后幾年屈臣氏同比店鋪銷售額均為負(fù)增長(zhǎng)，一直到去年才剛剛轉(zhuǎn)為正向。

在上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎看來(lái)，行業(yè)的整體變遷以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化是導(dǎo)致上述情況的重要原因之一。“近幾年中國(guó)零售業(yè)態(tài)線上、線下的比重在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。隨著線上的份額增長(zhǎng)，實(shí)體店普遍受到影響。許多傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者的快速迭代和購(gòu)物方式的快速變化方面，暫時(shí)還沒(méi)有找到應(yīng)對(duì)方法。”

在給記者的采訪回復(fù)中，就近年來(lái)的業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，屈臣氏方面并未明確答復(fù)。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，屈臣氏的商業(yè)模式已經(jīng)落后，這是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)不振的根本原因。屈臣氏的產(chǎn)品包括美妝、女性用品以及零食等網(wǎng)上都可以買到，而且性價(jià)比可以更高。在此背景下，消費(fèi)者到店消費(fèi)的需求被弱化。但與此同時(shí)，屈臣氏幾千家線下門店的成本(租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本)都需要支出。”

與屈臣氏相比，萬(wàn)寧的情況則更具有個(gè)體的原因。

“屈臣氏1989年在北京開設(shè)了第一家門店，之后擴(kuò)張到其他城市，在當(dāng)時(shí)搶占了最好的商業(yè)位置。萬(wàn)寧比屈臣氏晚進(jìn)入，在選址上失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另一方面，在香港和東南亞一些地區(qū)，屈臣氏和萬(wàn)寧的經(jīng)營(yíng)策略、品類完全不同，屈臣氏以美妝為主，藥品為輔，萬(wàn)寧以藥品為主，美妝為輔。而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，藥品和化妝品不允許在同一個(gè)地方銷售。因此，當(dāng)萬(wàn)寧進(jìn)入中國(guó)之后，無(wú)法做自己擅長(zhǎng)的藥品、健康品生意。這也是萬(wàn)寧輸?shù)糁袊?guó)市場(chǎng)的重要原因。”白云虎表示。

新品牌快速崛起

一些新興美妝零售店鋪卻正在快速發(fā)展著。

在上述傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)業(yè)績(jī)不振的同時(shí)，一些新興美妝零售店鋪卻正在快速發(fā)展著。

近日，新興美妝零售品牌THECOLORIST調(diào)色師母公司KK集團(tuán)完成10億元E輪融資。自今年5月以來(lái)，THECOLORIST在多地新開店鋪。另一新興美妝零售品牌WOWCO-LOUR自2020年1月問(wèn)世，系名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)孵化，在疫情之下逆勢(shì)發(fā)展，截至目前店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)250家。

記者了解到，THECOLORIST和WOWCOLOUR在品類上以美妝為主，覆蓋許多日韓知名平價(jià)美妝品牌，同時(shí)也擁有獨(dú)家代理品牌，客單價(jià)在100~200元。目前，THECOLORIST門店一整墻美妝蛋已經(jīng)成為所在商場(chǎng)的網(wǎng)紅打卡地之一。

白云虎認(rèn)為：“THECOLOR-IST、WOWCOLOUR很多的商品顏色更加豐富，更新更加快，一定程度上更符合年輕女孩的審美。與之相比，絲芙蘭等傳統(tǒng)零售給人感覺(jué)好像很多年都是一個(gè)模樣。”

以上零售品牌的隱憂也存在。“零售企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展需要具備的能力是：對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握、強(qiáng)大的日常運(yùn)營(yíng)能力以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。新興美妝零售品牌未必可以做到屈臣氏等的專業(yè)程度。WOWCOLOUR背靠名創(chuàng)優(yōu)品，我認(rèn)為他們相對(duì)而言會(huì)具備一定零售運(yùn)營(yíng)能力。但是，與名創(chuàng)優(yōu)品的多品類高頻消費(fèi)型的商品結(jié)構(gòu)不同，WOWCOLOUR所屬的彩妝品類基本上是季度性消費(fèi)的節(jié)奏。因此，名創(chuàng)優(yōu)品可以成功并不能代表WOWCOLOUR也能成功。”

在行業(yè)里，同樣高歌猛進(jìn)的還有NOISYBeauty，利用智能化方式進(jìn)行品類篩選。NOISYBeauty計(jì)劃于2021年底開出300家店。今年2月，NOISYBeauty進(jìn)行Pre-A輪融資，融資金額超千萬(wàn)元。截至目前，NOISYBeauty已經(jīng)獲得三輪融資，投資方包括真格基金等知名機(jī)構(gòu)。

NOISYBeauty創(chuàng)始人楊光向記者表示：“我們現(xiàn)在店鋪端是盈利的，而且回本周期非常快。但是由于公司在信息系統(tǒng)方面投入較大，因此公司整體層面還是虧損的。”

記者注意到，在一些新興美妝零售企業(yè)，都會(huì)存在一定比例獨(dú)家的品牌，記者了解到，這些品牌為企業(yè)提供了相對(duì)較高的利潤(rùn)。成立于2016年的美妝零售企業(yè)SN'SUKICEO姚向東告訴記者：“目前公司獨(dú)家品牌的比例在30%左右。但是這部分產(chǎn)品的毛利在60%～70%，而一些名品的毛利只有20%。因此這些獨(dú)家品牌是利潤(rùn)款，同時(shí)也打造差異化。”

探索中前行

疫情成為了美妝零售店鋪對(duì)于線上、線下協(xié)同加速探索的時(shí)機(jī)。

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，實(shí)體店鋪普遍受到影響，2020年的新冠肺炎疫情更是將這種影響進(jìn)一步擴(kuò)大。但是與此同時(shí)，這也成為了美妝零售店鋪對(duì)于線上、線下協(xié)同加速探索的時(shí)機(jī)。

絲芙蘭大中華地區(qū)總經(jīng)理陳冰對(duì)記者表示：“疫情期間，在全渠道的布局當(dāng)中，我們激發(fā)了官網(wǎng)、APP、微信小程序以及與各電商平臺(tái)的合作。同時(shí)，專業(yè)美妝大師通過(guò)直播平臺(tái)帶給消費(fèi)者專業(yè)的知識(shí)。”

賴陽(yáng)認(rèn)為：“隨著跨境電商、免稅店的不斷發(fā)展，高端品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。這對(duì)主要經(jīng)營(yíng)高端品牌的絲芙蘭造成了此前沒(méi)有的挑戰(zhàn)和壓力。絲芙蘭應(yīng)該更多轉(zhuǎn)向線上銷售，同時(shí)在實(shí)體店更多加入現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、消費(fèi)者測(cè)試的功能比重。”

而絲芙蘭也正在朝這個(gè)方向發(fā)展。今年5月，“絲芙蘭海外旗艦店”上線天貓國(guó)際，同時(shí)還在上海南京西路設(shè)立線下體驗(yàn)店，包含虛擬試妝、云貨架等區(qū)域。消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)。

屈臣氏方面則對(duì)記者表示：“今年2月底，屈臣氏云店上線。在云店上線5個(gè)月后，銷售額已經(jīng)突破4億元。”屈臣氏同時(shí)表示，公司正在積極地謀求轉(zhuǎn)型和探索。“近年來(lái)，屈臣氏不斷進(jìn)行年輕化和數(shù)字化探索。在應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者需求方面，推出了全新潮流店鋪、全新彩妝概念店，并且提供免費(fèi)化妝、AR試妝等體驗(yàn)類服務(wù)。”屈臣氏方面表示。

但在賴陽(yáng)看來(lái)，屈臣氏的轉(zhuǎn)型、探索效果有限。“首先從根本上，屈臣氏的模式已經(jīng)落后。屈臣氏的價(jià)格定位不高，同樣的產(chǎn)品人們可以網(wǎng)購(gòu)。在線下，同樣的價(jià)位，與新興美妝零售對(duì)比，年輕群體會(huì)更愛(ài)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)功能強(qiáng)的、很潮的店鋪。因此無(wú)論是商業(yè)模式還是消費(fèi)需求，屈臣氏目前的空間都非常有限。”

值得注意的是，無(wú)論是傳統(tǒng)美妝零售還是新興崛起的美妝零售業(yè)態(tài)，都對(duì)于未來(lái)擴(kuò)張表達(dá)了明確的意向。不久之前，屈臣氏在西藏的首家門店正式開業(yè)。絲芙蘭公關(guān)部方面向記者表示：“2020年上半年就有6家新店齊開，更計(jì)劃在2020年進(jìn)入5個(gè)新城市，完成25家新開店的目標(biāo)。”NOISYBeauty創(chuàng)始人楊光也表示：“今年可能會(huì)新開30家左右門店。”

對(duì)此，白云虎表示：“在疫情影響下，目前租金較平時(shí)較為低廉。現(xiàn)在開店是一種‘抄底’的邏輯。”

關(guān)鍵詞： 美妝零售業(yè) 冰與火