首個(gè)萬(wàn)店茶飲品牌!“加盟程咬金”蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)式“三即”體驗(yàn)
這兩年茶飲市場(chǎng)變化不斷加快,一批新秀也在不斷涌現(xiàn),就在不久前資本市場(chǎng)還在熱議新式茶飲第一股將花落喜茶還是奈雪的茶(下稱“奈雪”),如今,這個(gè)稱號(hào)可能要被“蜜雪冰城”拿下了。
近日,有消息稱,蜜雪冰城即將完成新一輪10-20億元的融資,投資方為高瓴資本、美團(tuán)旗下龍珠資本,公司本輪投后估值約200億人民幣,遠(yuǎn)超奈雪、喜茶。此外,據(jù)媒體報(bào)道,蜜雪冰城也在同步籌備上市,已有券商進(jìn)場(chǎng),本輪融資或?yàn)镮PO前最后一輪融資。
令市場(chǎng)驚訝之余,不僅讓人好奇:估值瞬間超過(guò)兩位茶飲界“直營(yíng)王者”,甚至還可能搶先上市,這位半路殺出來(lái)的“加盟程咬金”究竟有何優(yōu)勢(shì)?此外,作為茶飲加盟制的頭部代表,蜜雪冰城與直營(yíng)體系下的喜茶、奈雪究竟孰強(qiáng)孰弱呢?
首個(gè)萬(wàn)店茶飲品牌,“千店一面”式加盟成本優(yōu)勢(shì)凸顯
雖然融資消息隨即被蜜雪冰城官方予以否認(rèn),但無(wú)風(fēng)不起浪,作為國(guó)內(nèi)首個(gè)門店數(shù)過(guò)萬(wàn)、下沉成效顯著的茶飲連鎖品牌,蜜雪冰城此番獲得資本認(rèn)可也不無(wú)可能。
公開資料顯示,蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年,總部位于鄭州,是一家以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機(jī)構(gòu)。公司以加盟為主,主打極致性價(jià)比,據(jù)了解,蜜雪冰城產(chǎn)品價(jià)格基本在10元以下,客單價(jià)低于市面上大部分茶飲店。
當(dāng)同為加盟制的一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、COCO都可還在為觸及5000家門店而努力時(shí),當(dāng)直營(yíng)體系的喜茶、奈雪還徘徊在百位數(shù)門店量級(jí)時(shí),今年6月,蜜雪冰城官方正式宣布:品牌全球門店數(shù)量突破一萬(wàn)家,正式成為國(guó)內(nèi)首家門店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的茶飲企業(yè)。
據(jù)媒體報(bào)道,在萬(wàn)店慶典上,蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提出:“真正的連鎖是千店一面,而非千店千面。千店一面就具備了成本優(yōu)勢(shì)。”
關(guān)于對(duì)“千店一面”該如何理解,藍(lán)鯨記者采訪了青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理唐碩琨,他表示:“千店一面其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)極強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化。”他進(jìn)一步解釋,標(biāo)準(zhǔn)化,背后是由3個(gè)方面構(gòu)成。第一,有很標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系;第二,門店的形象一定是標(biāo)準(zhǔn)的,在用戶心中形象是統(tǒng)一的;第三,門店的管理,包括員工的培訓(xùn),也是有非常強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化。如此才能保證,當(dāng)公司開到1000家店的時(shí)候,它們都能是統(tǒng)一的樣子,這是所謂的千店一面。而像蜜雪冰城這樣擁有龐大數(shù)量加盟店的品牌,唐碩琨認(rèn)為,必須要做到千店一面才能把這多店管起來(lái),并且塑造一個(gè)非常統(tǒng)一的品牌形象和店面的形象。
蜜雪冰城或許正是意識(shí)到這一點(diǎn),利用“千店一面”的方式率先實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)家門店成果。
不過(guò),如此之大的規(guī)模則需要更為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈來(lái)保障。據(jù)了解,公司在原料采購(gòu)階段突破了許多上游工廠,此外,自建了中央工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。目前,蜜雪冰城已在國(guó)內(nèi)擁有5萬(wàn)多平米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車間,2萬(wàn)多平米的服務(wù)物流配送中心,且運(yùn)營(yíng)管理、研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流都有專門的公司負(fù)責(zé),可以實(shí)現(xiàn)從原料采購(gòu)、研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售的無(wú)縫對(duì)接。業(yè)內(nèi)人士表示,這套自供應(yīng)系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)中是少有的,也是蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
這一套自供應(yīng)系統(tǒng)也給公司帶來(lái)了亮眼的營(yíng)收。據(jù)36氪報(bào)道,接近蜜雪冰城的知情人士透露,2019年蜜雪冰城收入為60億元左右,凈利潤(rùn)約8億元。公司營(yíng)收主要來(lái)自向加盟商收取材料費(fèi),即供應(yīng)鏈費(fèi)用,而加盟費(fèi)在收入中占比并不高。
業(yè)內(nèi)人士表示,蜜雪冰城能夠有近200億的估值,得益于它多方面的優(yōu)勢(shì)——規(guī)模、營(yíng)收及供應(yīng)鏈?zhǔn)且环矫妫硗猓緦?duì)自身定位較清晰,主打零售形式,銷售產(chǎn)品,也能保證與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者體驗(yàn)感。
少sku +高標(biāo)準(zhǔn)化,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)式“三即”體驗(yàn)
相信在蜜雪冰城消費(fèi)過(guò)的顧客應(yīng)該都會(huì)有一個(gè)共同的感受,就是:快!
藍(lán)鯨記者曾去過(guò)北京一家蜜雪冰城門店,從下單選品到成品遞出,整個(gè)過(guò)程只花了5分鐘不到的時(shí)間,如此速度,可以說(shuō)是領(lǐng)先了大部分茶飲店。門店工作人員還透露,若顧客下單的是常規(guī)飲品或爆款飲品,如冰鮮檸檬水、摩天脆脆等,則整個(gè)過(guò)程甚至不到1分鐘。
可謂是“即來(lái)即點(diǎn)、即點(diǎn)即拿、即拿即走”。那么,蜜雪冰城究竟是何以實(shí)現(xiàn)這“三即”的呢?秘訣或許是在其產(chǎn)品選擇、制作工藝及門店設(shè)計(jì)上。
藍(lán)鯨記者注意到,一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶和奈雪的茶的菜單品類基本在50個(gè)以上,coco則達(dá)到70+(以上均為微信點(diǎn)單小程序上統(tǒng)計(jì))。而蜜雪冰城為30+,且除了新品外,其余產(chǎn)品基本為原料的多次搭配創(chuàng)造,降低了新增物料情況,矩陣少且清晰,便于消費(fèi)者快速明確下單需求。
這同時(shí)也幫助提升了店員的出餐效率。業(yè)內(nèi)人士表示,在這類菜單上,消費(fèi)者更傾向于下單爆款產(chǎn)品,而對(duì)于這類產(chǎn)品,店員往往早有準(zhǔn)備,因此出餐會(huì)更快。舉個(gè)他人觀察到的例子,蜜雪冰城最暢銷的檸檬水、棒打鮮橙等產(chǎn)品,都是店員在閑時(shí)先把檸檬和橙子切片、裝杯、放入保鮮柜備用。高峰期,顧客點(diǎn)單后就可以迅速拿出來(lái)接茶湯、加糖漿、雪克、出杯,整個(gè)過(guò)程一分鐘左右。
此外,蜜雪冰城產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高,制作工藝簡(jiǎn)單方便也是出餐時(shí)間快的原因之一。業(yè)內(nèi)人士表示,蜜雪冰城的產(chǎn)品以冰激凌和珍珠類奶茶為主,而這類奶茶操作難度低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、生鮮水果用料少,比較容易保證產(chǎn)品出餐速度及質(zhì)量的均衡。而在制作流程上,藍(lán)鯨記者注意到,店員在操作時(shí)大部分是直接在機(jī)器上通過(guò)按鈕自動(dòng)配比,操作更為便捷。
相較之下,喜茶、奈雪主打鮮果類茶飲,無(wú)論是從供應(yīng)鏈?zhǔn)称繁ur還是制作工藝上,都有著更高的要求,因而需要花費(fèi)更多時(shí)間。
而在門店設(shè)計(jì)上,藍(lán)鯨記者發(fā)現(xiàn),跟喜茶、奈雪不同,蜜雪冰城似乎更偏向于瑞幸的模式,店內(nèi)很少有桌椅供消費(fèi)者久坐閑談,大部分人都是拿到餐品就匆匆離去了。
在唐碩琨看來(lái),喜茶和奈雪在銷售商品本身的同時(shí),也在賣服務(wù),通過(guò)門店的形象、連帶的產(chǎn)品去銷售生活方式。而蜜雪冰城客單價(jià)低,開的店也更下沉一些,消費(fèi)者花比較低的價(jià)格去購(gòu)買一杯奶茶的時(shí)候,他只是在買這個(gè)產(chǎn)品,更多的是消費(fèi)產(chǎn)品,更偏零售一些。
蜜雪式加盟、奈雪式直營(yíng)各有千秋,鹿死誰(shuí)手尚無(wú)定論
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在2017年對(duì)媒體表態(tài):“我們絕不做加盟。”這一決定堅(jiān)持到了如今。直營(yíng)模式,在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力兩方面,都能夠更好地管理和把控。聶云宸曾提到,喜茶為什么不做加盟的主要原因,他希望喜茶文化能夠通過(guò)正確的方式傳遞下去。不過(guò),不加盟、不代理也有負(fù)面影響。直營(yíng)模式對(duì)于新興品牌而言,拖慢了擴(kuò)張速度,對(duì)資金和運(yùn)營(yíng)能力提出了更大的挑戰(zhàn)。這也給了冰雪蜜城快速搶奪市場(chǎng)、彎道超車的機(jī)會(huì)。
回到此次的融資及上市傳聞,若為真,那么從當(dāng)前來(lái)看,無(wú)論是從市場(chǎng)體量、估值數(shù)額,亦或是上市進(jìn)度,蜜雪冰城似乎已領(lǐng)跑于喜茶和奈雪。因此,有觀點(diǎn)認(rèn)為,這意味著資本市場(chǎng)對(duì)于蜜雪冰城模式會(huì)更為認(rèn)可。
對(duì)于這一觀點(diǎn),唐碩琨認(rèn)為不能一概而論:“這種觀點(diǎn)類似討論早期時(shí)周黑鴨和絕味,一個(gè)是直營(yíng),一個(gè)是加盟,大家更喜歡哪一種模式。其實(shí),這兩種模式都是可以擴(kuò)張、生長(zhǎng)的,投資人會(huì)有不同的看法。兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。”
據(jù)唐碩琨介紹,加盟和直營(yíng)兩種模式的優(yōu)缺點(diǎn)主要集中在2點(diǎn):起量的速度、運(yùn)營(yíng)管理的難度。加盟的優(yōu)點(diǎn)在于起量的速度更快,運(yùn)營(yíng)會(huì)更輕;帶來(lái)問(wèn)題是對(duì)門店的管理管控要求會(huì)更高。直營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)在于門店比較好管理,但相對(duì)來(lái)講,每開一家店都都得用自有資金去鋪,起量的速度就會(huì)相對(duì)慢,門店的增長(zhǎng)速度就沒(méi)有加盟形式來(lái)的快。
那么,資本市場(chǎng)如何判斷一個(gè)品牌值不值得投資?事實(shí)上,資本市場(chǎng)會(huì)更多地會(huì)去結(jié)合品類、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身的能力,再結(jié)合項(xiàng)目的模式,綜合去判斷合理性。此外,也會(huì)關(guān)注企業(yè)在這個(gè)模式下的增長(zhǎng)如何,速度如何,未來(lái)的終局體量做到多大,發(fā)展的天花板在哪里,瓶頸在哪里等等,綜合更多的因素來(lái)判斷這個(gè)項(xiàng)目值不值得去投資。
就現(xiàn)在的擴(kuò)張模式來(lái)看,蜜雪冰城和奈雪作為兩種比較典型的品牌,二者本身的定調(diào)不一樣、客單價(jià)、門店的形式不一樣,其實(shí)也影響了各自的擴(kuò)張模式。一方面,是單店開店的投入不一樣;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)不同的東西,對(duì)門店的訴求和期待不一樣,那其實(shí)就決定了要用什么樣的方式擴(kuò)張。
所以,唐碩琨表示:“擴(kuò)張的形式,其實(shí)要結(jié)合產(chǎn)品和品牌的各種特點(diǎn)來(lái)綜合去評(píng)價(jià)。很難說(shuō)都得去瘋狂的開加盟店,或者都得瘋狂開直營(yíng)店。”
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