9月20日，家住北京大興的陳先生提了一款國產(chǎn)特斯拉Model3轎車，補貼后的價格是27.2萬元，較年初的補貼后價格29.9萬元省了近3萬元，較去年剛上市的補貼后價格33.1萬元省了近6萬元。

就在陳先生興奮有余、準備雙節(jié)自駕游之際，十一國慶的第一天，特斯拉官方宣布國產(chǎn)Model3標準續(xù)航升級版補貼后售價從27.155萬元降至24.99萬元，長續(xù)航后輪驅(qū)動版補貼后售價從34.405萬元降至30.99萬元，高性能全驅(qū)版售價不變。

一下子，陳先生有點高興不起來了。不到十天時間，自己不僅“多交”了2萬多元，而且，降價后的新車系更換了功能強大的磷酸鐵鋰版本電池，續(xù)航時間也較自己購買的版本提升了20Km左右。

陳先生自然想到了去維權(quán)。但根據(jù)特斯拉此前推出的信心保障計劃：如果車主不滿意，在車輛滿足一定要求的情況下，可在車輛交付后七日內(nèi)將車輛退還。

顯然，陳先生已經(jīng)超出了7日的規(guī)定期限。

自去年十月底特斯拉Model3上市以來，該系列車的頻繁降價已不是什么新鮮事。據(jù)《投資者網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，從Model3上市至今不到一年時間，該車系售價已經(jīng)經(jīng)歷了6次調(diào)整，累計降價超過10萬元。

特斯拉頻繁降價的考量

回望整個2019年，堪稱特斯拉涅槃重生的一年。這一年，特斯拉上海工廠在短短十個月內(nèi)完成了從開工投產(chǎn)到整車交付的全過程，震驚業(yè)界。

上海工廠的順利投產(chǎn)讓特斯拉困擾已久的產(chǎn)能瓶頸得以突破，交付量大幅提升，這些又相繼推動特斯拉的股價走出低谷，2019年全年翻了兩倍多。為此，今年年初視察上海工廠的特斯拉老板埃隆·馬斯克還情不自禁地跳起舞來。

《投資者網(wǎng)》梳理獲悉，特斯拉2019年的電動汽車交付量為36.75萬輛，較2018年同比增長50%;今年前三季度，特斯拉交付量就達到了31.8萬輛。十月份，馬斯克在內(nèi)部信中強調(diào)，特斯拉今年要完成50萬輛的交付量目標。

這意味著接下來的第四季度，特斯拉要完成18.2萬輛的交付任務(wù)，較創(chuàng)新高的第三季度的交付量13.93萬輛環(huán)比提升30.6%。從數(shù)據(jù)來看，這無疑是個艱巨的任務(wù)。

降價成了完成交付量任務(wù)最好的殺手锏。10月1日、10月13日，特斯拉先后調(diào)整了Model3與ModelS價格，或許此刻，對馬斯克而言，完成50萬輛的年交付量犧牲點利潤并不算什么。

問題是，特斯拉的降價并非司空見慣的營銷噱頭，而是每次兩、三萬元的直接讓利。對于一個剛翻身的造車新勢力，特斯拉降價的底氣又來自何處?

答案是國產(chǎn)化。

據(jù)平安證券研報估算，2019年一輛美國產(chǎn)Model3標準續(xù)航升級版單車營業(yè)成本約為3.30萬美元，長續(xù)航后驅(qū)版本單車營業(yè)成本約為3.84萬美元。

同期，來自特斯拉上海工廠的國產(chǎn)Model3標準續(xù)航升級版單車營業(yè)成本約為3.07萬美元、長續(xù)航后驅(qū)版本單車營業(yè)成本約為3.59萬美元，均較美國版有大幅縮減。

這一方面得益于國產(chǎn)特斯拉在原材料、人工、折舊等環(huán)節(jié)具有較大的成本優(yōu)勢;另一方面還受益于特斯拉供應(yīng)鏈國產(chǎn)化的替代進程(上述成本估算建立在國產(chǎn)化30%-40%的基礎(chǔ)上)。

平安證券估算，當特斯拉Model3系列車國產(chǎn)化進程達到100%的理想情況時，Model3標準續(xù)航升級版單車營業(yè)成本將降至2.33萬美元、長續(xù)航后驅(qū)版本單車營業(yè)成本2.95萬美元，兩款車型較當前(超40%國產(chǎn)化率)的營業(yè)成本將再次壓縮29%與23%。

屆時，國產(chǎn)Model3系列車將在保持馬斯克目標毛利率25%的情況下，標準續(xù)航升級版售價將進一步降低至22萬元左右，較當前24.99萬元的售價還有2-3萬元的下降空間;而長續(xù)航后驅(qū)版售價為30.7萬元，較當前30.99萬元的價格下降空間并不大。

本次特斯拉的突然降價就與更換成本更低的磷酸鐵鋰電池有關(guān)。顯然，國產(chǎn)化的進程加快(預計年底80%)，給特斯拉國產(chǎn)Model3系列車的降價空間提供了充足的操作余地。

雖未違規(guī)但引爭議

相關(guān)法律人士向《投資者網(wǎng)》稱，這一行為并沒有違反相關(guān)現(xiàn)行法律的規(guī)定，屬于市場行為。

但大多數(shù)市場主體出于對自身品牌聲譽的保護，會給予老顧客一定的補償措施。比如小鵬汽車就在國慶節(jié)特斯拉宣布降價之際，官網(wǎng)發(fā)布保價措施，稱自2020年10月1日至2021年2月11日前，如P7的補貼后全國零售價發(fā)生降低的情況，小鵬汽車承諾將向此前所有購買小鵬P7的客戶給予差價補償(未交付用戶)或補償?shù)戎档男※i商城積分(已交付用戶)。

反觀特斯拉，以前的每次降價都會明確表示，不會對老車主有任何補償，退差價更是不可能。但10月1日特斯拉宣布降價后，其對外事務(wù)副總裁陶琳在微博上進行了官方回應(yīng)，稱對符合標準的車主贈送3年免費超充使用權(quán)益，該標準具體為“符合7天信心保障計劃內(nèi)的車主”。這算是一種特斯拉給部分符合條件的老顧客變相的補償方案。

然而，就在10月17日，特斯拉官網(wǎng)宣布，特斯拉信心保障計劃已于2020年10月16日終止執(zhí)行并下線，給此前被承諾享受3年免費超充使用權(quán)益的車主留下了懸念。

《投資者網(wǎng)》就此聯(lián)系到特斯拉官方客服，對方稱“3年免費超充使用權(quán)益的享受，以10月16日計劃更改的時間節(jié)點為準計算，此前降價期間符合7天信心保障計劃的車主依然能夠享受3年免費超充使用權(quán)益，但具體要與交付顧問對接”。

這表明，特斯拉本月兩次降價期間的符合條件的消費者仍可獲得3年免費超充使用權(quán)益的變相補償方案。不過，對于特斯拉的潛在消費者而言，更大的是心靈沖擊是自本月17日終止的“信心保障計劃”。

該計劃此前是特斯拉消費者維權(quán)的關(guān)鍵依據(jù)，該計劃規(guī)定：如果車主對特斯拉新車不滿意，且在車輛符合里程表讀數(shù)未超過1600公里、“新車有限質(zhì)量保證”尚未失效、車輛處于全新狀態(tài)、未受損壞且無異常磨損、未轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)讓給任何個人或?qū)嶓w等條件時，車主可在車輛交付后的7個日歷日內(nèi)將車輛退還。

對于特斯拉終止“計劃”的目的，《投資者網(wǎng)》致電特斯拉官方客服，對方稱：這一計劃是2018年11月上線的，當時電動汽車還處于初始階段，特斯拉想給購車的消費者一定的信心保障，但目前電動汽車已經(jīng)普及開來，公司決定撤銷，將此項費用投放到研發(fā)及售后體驗上。

不論特斯拉客服的解釋是否合理，但未來的特斯拉消費者不再享受“七天退貨”的特權(quán)已是板上釘釘?shù)氖隆Ｏ嚓P(guān)法律人士告訴《投資者網(wǎng)》，“信心保障計劃”系特斯拉自設(shè)的服務(wù)項目承諾，廠家的確有權(quán)利增減或取消。

一方面特斯拉取消了保障潛在消費者購置新車的信心保障計劃，另一方面其頻繁降價引起的老顧客的“吃虧”情緒還在社交平臺上蔓延，盡管這兩方面的變動中均沒有違規(guī)，但特斯拉未有任何預告的突然性銷售政策變更，還是讓不少消費者萌生了不滿情緒。有不少車主留言特斯拉官微，寫下了“感覺自己像是被收割的‘韭菜’”、“從此粉轉(zhuǎn)黑”等負面評論。

顯然，頻繁降價帶給老顧客的糟糕購買體驗，已經(jīng)影響到了特斯拉的品牌聲譽。

關(guān)鍵詞： 特斯拉降價 品牌聲譽