九陽股份(002242.SZ)前三季度營收70.83億元，同比增長13.24%;歸母凈利潤6.44億元，同比增長3.35%。其中，三季度單季度營收25.24億元，同比增長22.07%;歸母凈利潤2.26億元，同比增長6.8%。

公司業績報告并不難看，但披露后股價卻立刻跳水。

10月27日上午，九陽股價低開后直線下跌，隨即在10點04分以40.28元/股跌停。28日，公司股價小幅度回彈后又再度下跌，盤中最低一度下探至36.25元/股，跌超9%，逼近跌停。

值得注意的是，九陽股份收入雖呈上漲趨勢，但其單季度漲幅放緩。單季營收環比下降11.63%，歸母凈利潤環比下降環比下降16.48%。同時，毛利率也有所下滑，公司第三季度整體毛利率為28.36%，同比下滑3.99%。

資金方面，10月28日，九陽股份主力凈流入-6042萬元，換手率2.86%。

資金對業績敏感

公司方面表示毛利率的下滑一方面是毛利率較低的出口占比上升;另一方面是隨著整個行業趨勢，線上占比在逐步提升，較低的毛利率也帶來了影響。公司稱目前線下回暖較為明顯，銷售恢復到了往年的八成，Q4有望成為重要銷售轉折點。

“資金的撤離是源于對小家電格局的擔憂，”一位公募基金的資深分析師向記者表示，“2020年行業和市場的競爭變化比較大。小家電競爭加劇，打價格戰和銷售費用上升的問題在線上業務增長紅利褪去后暴露出來。業績一旦不達預期，市場反應就會比較大。”

對于股價的重挫，第一財經記者致電九陽股份董秘王旭寧，他表示自己也不理解股價大跌的原因：“公司三季度營收25.24億，增長有22.07%，這個增長在A股上市公司來說都不差。”

九陽股份成立于2002年，主要從事廚房小家電系列產品的研發、生產和銷售，于2008年5月28日在深交所上市。作為小家電版塊的白馬股，九陽年初至今股價漲幅超過63%，股價最高一度觸及45.98元/股。

三季度表現兩極化，小家電行業整體增速放緩

從三季報來看，小家電行業公司業績分化明顯。

蘇泊爾(002032.SZ)在披露三季報后10月27日股價同樣低開低走，28日有所回彈，表現小勝九陽股份。公司單季度營收為51.2億元，同比增長6%;歸母凈利潤4.1億元，同比增長一個點。公司單季毛利率下降4.7%。與九陽股份類似，因疫情影響線上銷售占比增大及外銷的增加都導致了毛利率的下降，業績略低于預期。公司表示擬通過提高生產效率、降低成本來維持較穩定的毛利率。

不過，新寶股份(002705.SZ)、小熊電器(002959.SZ)則表現較為出色，利潤率有所提升。

新寶股份(002705.SZ)單季度實現營收40.7億元，同比增長46.2%;實現歸母凈利潤9.1億元，同比增長75%。據光大證券數據表示，公司第三季度內銷收入同比增長75%，同時外銷需求反彈強勁，本季度表現亮眼。

根據奧維云網(AVC)數據顯示，受疫情影響，2020年7月小家電線上市場零售額為16.2億元，同比下降11.6%;8月小家電線上市場零售額為19.3億元，同比下降3.6%;9月小家電線上市場零售額為20.7億元，同比上升2.1%。

業內對小家電的增長持有保留的態度。前述分析師告訴記者，今年上半年因疫情讓小家電消費需求前置，提前預支了部分銷售額，線上業務的增長紅利在逐漸褪去。隨著線下銷售的逐步回暖，未來線上和線下會行程相對均衡的狀態。

“一味的在線上拼價格已經不可取，產品還是最核心的競爭，”前述分析師如是說。以九陽為例，公司積極推動年輕化營銷，增加與知名IP聯名款產品的布局，目前已擁有多個IP聯名系列，在小家電企業里率先占據年輕消費群體的市場。蘇泊爾、小熊家電等也蠢蠢欲動，展開社交電商的玩法，吸引更多的年輕消費者。

前述分析師認為，目前小家電行業整體趨勢不錯，但在競爭上有加劇的擔憂，包括價格和營銷費用率。如九陽股份的SKY系列就選擇了價格下沉，以搶占市場份額進入主航銷道為主。同時，整體小家電行業供給端明顯增多，加大競爭擠壓生存空間。

線下銷售目前還在回暖階段，小家電公司也給經銷商留了余地。通過線上線下產品的區分及線上專供型號，更好的保護線下的價格體系，不會因線上價格的競爭導致線下的價格產生壓力。

推線上、拼直播搶市場

今年年初新冠疫情爆發以來，消費者的消費習慣也在潛移默化的改變，更頻繁的趨于線上消費。小家電公司也反應飛快，打通線上渠道。九陽股份與蘇泊爾的線上銷售占比在不斷上漲，高毛利產品在線上、直播中均有推廣。

記者查看九陽天貓官方旗艦店銷量前十的產品頁面，基本上都配有直播講解的選項，供傾向直播購買的消費者進行選擇。蘇泊爾、小熊電器的線上店鋪也配備了同樣的功能。

蘇泊爾今年電器線上占比由60%提升至70%，炊具的線上占比也由30%推進至40%-50%。出于資源整合需要，公司也將三季度線上最大的旗艦店變成了直營店，未來也會持續與不同類型的直播平臺合作，增加流量。

另一方面，隨著線上業務的推廣加強也會導致銷售費用率的上升，影響整體毛利率。

廣東省家具協會會長王克表示，往年的傳統家裝"五一"前后是一個小高潮，10月前后是一次中高潮。但是2020年因疫情推遲了，因此10月疊加了"五一"的小高潮，該趨勢有望延續至2021年元旦前后。

對小家電行業來說，第四季度是傳統旺季。隨著"雙十一"的活動來襲，小家電銷售量也會迎來新一輪的高峰。值得注意的是，今年"雙十一"占線拉的較長，從10月21日開始就展開了各種預付、預售活動，加上"618"年中分流，銷售額預期會略低于同年。

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