“疫情突然爆發，餐廳無法營業，高額房租催款、供應商催款，以及待支付的人員工資已使我們筋疲力盡，或許等不到春暖花開就要與各大商場溝通，關閉店鋪，做破產清算了。”網紅餐廳雕爺牛腩所屬公司一宗(北京)餐飲管理有限公司(以下簡稱“一宗餐飲”)在近期向其朝陽大悅城(000031,股吧)店眾籌投資人下發的告知書中稱。

雕爺牛腩曾通過營銷手段紅極一時，但隨著新營銷話題的缺失而日漸式微。前宅食送CEO、餐飲老板內參副總裁穆楊向財聯社記者表示，“爆品策略容易形成記憶，如黃太吉的煎餅、西少爺的肉夾饃、雕爺牛腩的牛腩，都是很好的開始，但后期產品線不夠，大的SKU不夠，導致消費者不會高頻消費。所以營銷話題雖好，只是進入餐飲行業的外殼，產品力的問題，導致缺失內核。”

由盛轉衰引發投資人訴訟

“2015年9月22日，200名投資人與一宗餐飲、北京一宗牛腩餐飲管理有限公司(雕爺牛腩大悅城店項目)、北京長天資產管理有限公司簽訂《投資份額收益權轉讓協議》，200名投資人通過京東東家平臺對雕爺牛腩大悅城店進行投資，每人投資1萬元，共享有店鋪50%的股權收益權。初始獲得5000元消費券。 ”有投資人于2020年5月6日在某投訴平臺上對外表示。

該投資者稱，協議約定每年分紅，相應消費券發放，目前執行到第4年，雕爺(創始人孟醒)微博確認把公司賣了，查詢相關公司主體信息，確認股東變更，這觸發了協議相應的3.1融資退出機制的回購條款。“2019年8月31日，11位投資人與京東、雕爺方就回購事宜進行溝通，9月15日給出了一個無視投資人合法權益的方案，所有投資人都不接受任何有違原協議的方案，要求京東督促雕爺牛腩方履行回購義務。”

財聯社記者致電一宗餐飲相關工作人員，對方以“不方便透露”為由婉拒采訪，記者發送的采訪提綱，截至發稿亦未獲回復。

資料顯示，雕爺牛腩創立于2012年，主打“輕奢餐”，宣稱牛腩配方是以500萬元從香港食神戴龍處購得。2013年，該品牌獲得6000萬元A輪投資;2017年1月又獲得盛大集團的戰略投資。

但在業內人士看來，該品牌屬于高開低走。其創始人孟醒曾在2019年8月發文稱，“雕爺牛腩的餐飲生意我一直缺時間關注，也持續下滑，上半年雕爺牛腩賣給了一家餐飲管理公司。”

據了解，雕爺牛腩品牌所屬公司一宗餐飲成立于2012年11月，注冊資本20萬元。2019年6月3日，一宗餐飲法定代表人孫麗婷退出，變更為潘行雷;同時自然人股東孟醒、田暉、孫麗婷，法人股東上海黑奔馬股權投資合伙企業(有限合伙)退出投資人，取而代之的是自然人股東潘行雷、李志宏;同年11月，新增自然人股東朱天成。

正是由于一宗餐飲股權重大變更事項及財報信息未及時披露，引發眾籌投資人的不滿。據上述投資者披露的信息顯示，2020年4月28日，一宗餐飲給投資人發送告知書稱，“鑒于大悅城店存在眾籌資金情況，公司領導人正在通過私人向外借款方式來保護眾籌資金的利益。”

對于上述兌現方式，投資人并不滿意，并指出，“對方以新冠肺炎不可抗力為由，拒絕履行協議約定且計劃申請破產清算流程，項目方將投入本金1萬元強制變成消費金，且已在其小程序端凍結消費功能，此已涉嫌虛假宣傳和欺詐消費、合同違約。”

有消息稱，近期，雕爺牛腩的投資人已先后在北京市朝陽區人民法院對其提起訴訟，部分訴訟已經進入調解階段。

網紅餐廳陷“花無百日紅”困局

在業內人士看來，雕爺牛腩的處境正提示了該品牌的由盛轉衰，同時，網紅餐廳的落寞也并非該品牌一個。比如同在2012年誕生的黃太吉，運用互聯網思維做餐飲服務，其主打產品為煎餅果子。

彼時，黃太吉聲稱要做中國的麥當勞，打破煎餅果子以往“路邊攤”的形象，采用包裝精美、門店堂食的做法，試圖打造以煎餅果子為核心的中式時尚快餐連鎖品牌。該品牌同樣通過各種營銷噱頭竄紅。 資料顯示，該公司于2013年拿到創業工場數百萬元天使輪融資;2015年獲得分享投資、金慧豐投資數千萬的A輪融資，同年還完成1.8億元的B輪融資，估值達到2.5億美元;2016年獲餓了么戰略投資;2017年獲盛景網聯戰略投資。

業內人士認為，盡管資本紛至沓來，但黃太吉并未獲得預期的發展。該公司曾試圖通過單品牌向多品牌戰略轉型，如推出“牛燉先生”燉菜、“大黃瘋”小火鍋、“從來”餃子館等，但因高額的租金和較低的業績而宣告失敗。

從市場層面來看，目前黃太吉已基本上銷聲匿跡。天眼查信息顯示，黃太吉品牌所屬公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司也深陷泥潭，該公司分別于1月17日和4月21日被北京市石景山區人民法院列為被執行人，執行標的分別為3.8萬元和14萬元，其法定代表人齊寶玉也于5月11日收到北京市石景山區人民法院的限制消費令。

事實上，多家曾紅極一時的網紅餐廳正在悄然消失，如“趙小姐不等位”目前已關閉所有門店，“很高興遇見你”此前大面積關店，北京目前僅剩朝陽大悅城店營業。

“網紅餐廳的關店率非常高。如果只是網紅餐廳，沒有后續的創新升級，或者盲目擴張，資金鏈肯定會承壓，所以從網紅餐廳發展來看，首先要保證品質，其次才是品牌、服務體系等。”食品產業分析師朱丹蓬指出。

穆楊則認為，“吸引流量后，就要做內功，對產品、戰略、運營進行優化，往后發展才能持久。在特別具象的單品上，如肉夾饃、牛腩等，開始會吸引顧客，長期也會阻礙客戶的持續消費。”

“此前餐飲從業水平不高，競爭手段相對單一，一些跨界人才進入后帶來新的玩法，營銷做的不錯。但傳統餐飲企業在了解以后，可以通過一些新產品、營銷模式吸引消費者，在產品力上會迅速趕上網紅餐飲品牌。”穆楊說。

在某餐飲企業內部人士看來，網紅餐廳沒有利用好紅利期，所以在其特點被對手熟知，基本就進入了倒計時。“也不排除網紅餐廳創始人，根本沒想持久去做餐飲，以其模式復制下一個網紅產品，或者直接將其炒紅后賣掉，進行資本層面的運作。”

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