股上市公司中的品牌服飾很大一部分都陷入了成長困境，業(yè)績總是小幅增長或是徘徊不前。如今主流消費人群的消費習慣以及對品牌的認知都發(fā)生了翻天覆地的改變，這些企業(yè)雖然在努力改變，卻依舊不是主流消費者想要的樣子。

2020年上半年，服裝業(yè)成為新冠肺炎疫情沖擊下的重災區(qū)之一。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至7月19日，中信證券行業(yè)分類中，品牌服飾板塊共有13家A股公司披露上半年業(yè)績預告。凈利潤預減、續(xù)虧和首虧高達11家，幾乎無一公司逃脫疫情重擊。

其中，森馬服飾(002563.SZ)預計2020年上半年歸母凈利潤同比下降90%―100%;七匹狼(002029.SZ)則預計同比下降75.7%―83.8%。

唯一凈利潤預增的ST摩登(002656.SZ)在扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤也同比大降150.03%―203.39%。

7月17日，時代周報記者致電致函三夫戶外(002780.SZ)、七匹狼、森馬服飾董秘辦，截至發(fā)稿未獲回復。

事實上，除去疫情這樣的黑天鵝事件，這幾年傳統(tǒng)品牌服飾問題早已凸顯，如何適應新需求新模式已經(jīng)成為品牌服飾深思的問題。

7月19日，時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠對時代周報記者表示，疫情對品牌服飾沖擊的確很大，但企業(yè)自身發(fā)展也存在問題。

“A股上市公司中的品牌服飾很大一部分都陷入了成長困境，業(yè)績總是小幅增長或是徘徊不前。如今主流消費人群的消費習慣以及對品牌的認知都發(fā)生了翻天覆地的改變，這些企業(yè)雖然在努力改變，卻依舊不是主流消費者想要的樣子。”楊大筠坦言。

業(yè)績普遍下滑

7月16日，據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，1―6月份，社會消費品零售總額172256億元，同比下降11.4%。其中服裝鞋帽、針紡織品類零售額 5120億元，同比下降19.6%。

老牌服裝品牌森馬服飾發(fā)布公告顯示，預計今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為0―7221.06萬元，而去年同期約為7.22億元。

森馬服飾公告表示：“受新冠肺炎疫情影響，公司境外業(yè)務(wù)虧損加大。”

七匹狼也未能幸免。七匹狼預計2020年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2000萬―3000萬元。

七匹狼在公告中稱，“報告期內(nèi)公司業(yè)績下滑，主要是新冠肺炎疫情及其防控措施對公司的生產(chǎn)和經(jīng)營造成影響，公司2020年半年度營業(yè)收入減少;同時市場競爭更加激烈，導致產(chǎn)品銷售毛利率下降，實現(xiàn)利潤相應減少。”

可以看出，森馬服飾和七匹狼雖然在上半年能夠保持盈利，但盈利水平卻在大幅下降。

此外，上年同期仍在盈利的企業(yè)在今年上半年也陷入虧損“圍城”。

7月14日，探路者(300005.SZ)發(fā)布2020年半年度業(yè)績預告。探路者2020年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤預計虧損1.3億―1.48億元，上年同期盈利8185.59萬元。

7月20日，探路者證券事務(wù)部在接受時代周報記者采訪時表示，2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，公司戶外主業(yè)的銷售收入尤其是來源線下業(yè)務(wù)的收入較同期有較大幅度下降，同時公司預計需計提存貨、應收款等跌價(減值)準備金額合計約1.3億元。

7月20日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對時代周報記者表示，受疫情影響，大家消費需求有一定壓抑。

“這類品牌主要仍是以傳統(tǒng)實體門店為主導，疫情導致消費者在線下實體店購買頻次減少，必然會導致業(yè)績下滑。”程偉雄表示。

線上尋求突圍

線下門店受挫，品牌服飾更寄希望于線上市場彌補。

探路者證券事務(wù)部向時代周報記者表示，根據(jù)疫情對經(jīng)營業(yè)務(wù)的具體影響，公司針對性地調(diào)整全年營銷運營節(jié)奏，深耕線上內(nèi)容營銷，促進線上業(yè)務(wù)發(fā)展。

萬聯(lián)證券研究報告顯示，2020年6月，淘系平臺服裝行業(yè)成交額為637.47億元，環(huán)比增長11%，同比增長45%。

報告顯示，跟蹤的紡織服裝行業(yè)重點27個品牌中，18個品牌官方旗艦店實現(xiàn)銷售額同比正增長，26個品牌官方旗艦店銷售額實現(xiàn)環(huán)比正增長。

7月15日，太平鳥(603877.SH)發(fā)布2020年半年度業(yè)績快報。公告顯示，其營業(yè)總收入約32.17億元，同比增長3.09%。

太平鳥在公告中表示，疫情期間，公司積極迅速推進新零售業(yè)務(wù)，公司新零售及電商零售額大幅提升，尤其是二季度電商零售額同比增長30%以上，使公司營業(yè)收入與同期相比逆勢增長3.09%。

“疫情給服裝行業(yè)帶來的影響或許還會持續(xù)，在這種情況下，以傳統(tǒng)線下實體店為主導的品牌，如果線上收入沒有做重要補充，對于很多企業(yè)來說挑戰(zhàn)是很大的。”程偉雄認為。

不過，太平鳥2020年上半年的凈利潤也沒有逃脫下滑的命運。其歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.21億元，同比下降8.55%。

在楊大筠看來，目前大部分傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的線上營業(yè)額占比還是低于線下的。

“而且線上賣掉的很多產(chǎn)品實際上是低折扣賣掉的，線上平均的銷售單價和毛利率都較低。”楊大筠表示。

穩(wěn)扎穩(wěn)打過寒冬

“疫情給服裝行業(yè)帶來的影響還會持續(xù)一段時間。”在程偉雄看來，服飾企業(yè)要做好中長期的規(guī)劃，面對現(xiàn)實穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好內(nèi)控，補足短板。

探路者證券事務(wù)部向時代周報記者透露，2020年下半年，探路者將繼續(xù)聚焦資源夯實促進戶外用品主業(yè)的發(fā)展，加強線上營銷，線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同，優(yōu)化組織架構(gòu)和績效管理，嚴格預算費用管控，通過一系列綜合舉措努力提升經(jīng)營業(yè)績。

楊大筠也認為，企業(yè)第一件事就是要開源節(jié)流，讓公司的現(xiàn)金流變好起來;第二件事是要減庫存，提高供應鏈效益;第三件事是企業(yè)要做好人才儲備。

冰凍三尺非一日之寒，在疫情影響下，國內(nèi)品牌服飾企業(yè)也到了不得不積極轉(zhuǎn)型階段。

“潮水退去了，才知道誰在裸泳。疫情倒逼服裝產(chǎn)業(yè)積極轉(zhuǎn)型。”楊大筠坦言，國內(nèi)品牌服飾企業(yè)應該從本質(zhì)上進行改變，做好品牌沉淀。未來，年輕化的消費一定是個性化、差異化和品牌化的。

展望未來，不少券商研究機構(gòu)對服裝行業(yè)復蘇充滿信心。

國泰君安在研報中表示，6月份，服裝零售環(huán)比穩(wěn)定，三季度加速復蘇可期。

“我們認為7月基本與6月持平。伴隨疫情得到控制，消費環(huán)境放松，預計8月和9月將進一步有所改善，有可能恢復正向增長。”該研報表示。

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