老字號(hào)“不服老”

9月14日，五芳齋、全聚德、王老吉、老廟黃金等南北老字號(hào)品牌掌門人齊齊趕到杭州，上了一堂特別的課。將他們召集在一起的，是天貓市場(chǎng)部趨勢(shì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)合天貓商家策略中心、淘寶教育等舉行的老字號(hào)掌門人研修班。

五芳齋實(shí)業(yè)副總經(jīng)理徐煒表示，五芳齋雖早已“觸網(wǎng)”多年，仍需“躬身入局”，積極關(guān)注天貓等電商渠道的新趨勢(shì)、新變化，通過參加老字號(hào)掌門人研修班，找到品牌發(fā)展的新路徑。

1000多家老字號(hào)走過百年風(fēng)雨，是中國(guó)商業(yè)社會(huì)發(fā)展的縮影，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的重要載體。在Z世代引領(lǐng)的新消費(fèi)時(shí)代，面臨新挑戰(zhàn)的老字號(hào)品牌，也同樣積極尋求年輕化轉(zhuǎn)型。

“老字號(hào)，在中國(guó)不僅是一種商貿(mào)景觀，也是中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化的寫照”，天貓?zhí)詫毷袌?chǎng)部總經(jīng)理暮珊表示。據(jù)她介紹，老字號(hào)百年品牌呈現(xiàn)翻紅趨勢(shì)，2022財(cái)年，7%的老字號(hào)年成交額超過1億元，回力、知味觀等老字號(hào)已經(jīng)成為95后最喜歡的品牌。

天貓老字號(hào)掌門人研修班開班儀式還從新供給、新營(yíng)銷及新運(yùn)營(yíng)等三大類型、六個(gè)維度，為五芳齋、老廟黃金等老字號(hào)代表品牌頒發(fā)“老字號(hào)新標(biāo)桿”等共計(jì)15個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

天貓也在持續(xù)培育“數(shù)字化老字號(hào)”的土壤，不僅舉辦首屆天貓老字號(hào)掌門人研修班，還將全新發(fā)布“老字號(hào)新動(dòng)力扶持計(jì)劃”——從“新供給”“新營(yíng)銷”“新運(yùn)營(yíng)”等三大維度輸出全鏈路扶持舉措。

老字號(hào)正在“通過數(shù)字化重新翻紅”——五芳齋、老廟黃金等老字號(hào)，借助天貓等數(shù)字化平臺(tái)，在消費(fèi)人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷玩法等全鏈路發(fā)力，以更加年輕的形象，重新被消費(fèi)者看到。

不該被忽視的

“經(jīng)典技藝和百年招牌”

參加研修班的老字號(hào)品牌們，伴隨幾代人成長(zhǎng)，曾是引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的“弄潮兒”，發(fā)展至今面臨諸多挑戰(zhàn)，需要重新理解市場(chǎng)，找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

首先是核心消費(fèi)群體老化，產(chǎn)品更新迭代緩慢，對(duì)年輕用戶群體感知滯后。許多人的童年回憶里，或許都少不了全聚德的烤鴨、北冰洋的汽水和回力的運(yùn)動(dòng)鞋。但在以Z世代年輕人為主的時(shí)代，老字號(hào)的存在感似乎有所下降。

在徐煒看來，不同于新品牌往往鎖定某個(gè)特定人群，老字號(hào)品牌面對(duì)的是從Z世代到銀發(fā)族的不同圈層。但老字號(hào)往往難以自發(fā)形成以用戶為核心、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的理念，自驅(qū)型改變比較困難，很多時(shí)候被市場(chǎng)推著做出改變。

如何從新消費(fèi)需求出發(fā)，推出符合新人群偏好、吸引年輕人眼球的新產(chǎn)品;供應(yīng)鏈如何適應(yīng)快速變化提供資源保障;企業(yè)組織機(jī)構(gòu)如何做出調(diào)整，都是老字號(hào)面臨的重大課題。

其次，不少老字號(hào)雖然是線下傳統(tǒng)商超里的“老炮兒”，但比起生長(zhǎng)于電商土壤的新消費(fèi)品牌，顯得有些后知后覺、經(jīng)驗(yàn)不足。即便是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展電商渠道的老字號(hào)，由于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的慣性依舊強(qiáng)大，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力薄弱，在營(yíng)銷策略上玩法相對(duì)電商品牌較為單一，難以突破“老”的形象。

但老字號(hào)不應(yīng)該被遺忘。

現(xiàn)存的1000多家老字號(hào)，平均年齡140多歲。相比短短兩三年內(nèi)崛起、還未經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)的新品牌，老字號(hào)反而是多次穿越消費(fèi)周期、反復(fù)證明實(shí)力的常青樹。憑借“能打”的經(jīng)典產(chǎn)品，老字號(hào)的品質(zhì)經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)。王老吉、五芳齋、云南白藥等家喻戶曉的品牌，甚至已經(jīng)成為品類的代名詞。

正如五芳齋粽子制作技藝傳承人胡建民所說，“老字號(hào)的獨(dú)特之處不止于跨越世紀(jì)的品牌年齡，更在于漫長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)河下沉淀的品牌根骨與生命張力。”

細(xì)看每一個(gè)老字號(hào)品牌，他們或積累了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和制造能力，或是一種傳統(tǒng)文化的傳承載體，是值得被不斷挖掘的“經(jīng)典技藝和百年招牌”。老字號(hào)在保持品牌商業(yè)價(jià)值和發(fā)展活力的同時(shí)，也兼具重要的文化使命。

老字號(hào)的“不老秘籍”

“在未來我們要和Z世代的消費(fèi)者們打破隔閡，雙向擁抱傳承中華老字號(hào)的文化自信。”國(guó)家級(jí)非遺全聚德掛爐烤鴨技藝的第六代傳承人吳玉波這樣說道。

“不服老”的老字號(hào)們，正通過多種方式喚醒市場(chǎng)記憶，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，與年輕一代同頻交流。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，去年前三季度，我國(guó)黃金首飾的消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了54.21%，年輕人在其中貢獻(xiàn)巨大。在社交平臺(tái)上，大批年輕人秀出自己的黃金飾品，分享挑選搭配心得，還不忘自我調(diào)侃：“年少不知黃金香”，“我也加入了中國(guó)大媽行列”。

年輕人愛上黃金，與傳統(tǒng)黃金品牌的年輕化大變革分不開。

天貓?jiān)l(fā)布的一份“國(guó)貨之光”中國(guó)品牌榜單上，百年品牌老廟黃金入選為“95后最愛老字號(hào)”之一。作為阿里巴巴的合作伙伴，老廟黃金早早觸網(wǎng)，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，通過打造國(guó)潮新品、導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型直播等方式，為品牌注入新鮮血液。

老廟黃金基于TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)的洞察發(fā)現(xiàn)，Z世代人群的黃金購(gòu)買增速遠(yuǎn)超行業(yè)，對(duì)國(guó)貨國(guó)潮和明星IP有明顯偏好。以此為基礎(chǔ)，老廟黃金以“GENZ偏好+古法金+明星IP”的思路，成功打造郭麒麟古法金系列、SNH48x槿爺聯(lián)名古法金等“超級(jí)貨品”，將目標(biāo)人群滲透率同比提升22%，活躍消費(fèi)者總數(shù)同比提升200%。

和老廟黃金一樣，剛剛成功上市的五芳齋，通過頻頻出圈的營(yíng)銷玩法積極求變，成功打入年輕消費(fèi)者心智。

例如，電商平臺(tái)直播已成為老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、與Z世代交互的極佳界面。五芳齋從2020年3月開始自播，嘗試將文化、場(chǎng)景、賣貨打通，給消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)。每逢傳統(tǒng)節(jié)氣日，徐煒都會(huì)親自助陣五芳齋直播間，向消費(fèi)者介紹中華美食背后深厚的文化內(nèi)涵，加深對(duì)年輕人以及營(yíng)銷玩法的理解。

針對(duì)點(diǎn)淘的短直聯(lián)動(dòng)特性，五芳齋在堅(jiān)持自播的同時(shí)重視點(diǎn)淘短視頻運(yùn)營(yíng)，積極參與官方活動(dòng)以獲得更多公域曝光機(jī)會(huì)，為自播間引流。“五芳齋品牌自入駐天貓以來，一直與平臺(tái)保持著同頻成長(zhǎng)，有著老字號(hào)的年齡卻懷抱變化的互聯(lián)網(wǎng)思維，無論是從消費(fèi)趨勢(shì)端口，還是文化發(fā)展端口，抑或是節(jié)令品類發(fā)展的需求端口，一直保持與天貓的緊密溝通互動(dòng)。”徐煒表示。

五芳齋方面透露，今年端午節(jié)期間，店鋪?zhàn)圆ス灿?jì)成交219萬元，比一個(gè)月前大增4195%;其中5月17日至23日成交居食品類目自播TOP1，5月20日總裁專場(chǎng)觀看人數(shù)近22萬人次。

在天貓數(shù)字化工具的支持下，五芳齋全面擁抱數(shù)字化，借力諸如淘系ISV(獨(dú)立軟件供應(yīng)商)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，通過對(duì)線上數(shù)據(jù)化的分析研究，深入挖掘不同區(qū)域用戶的需求，針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)令進(jìn)行延展性的營(yíng)銷，開發(fā)時(shí)令產(chǎn)品，賦能品牌線上銷售增長(zhǎng)。

天貓：“老字號(hào)新神奇”

趨勢(shì)孵化第一平臺(tái)

天貓市場(chǎng)部品牌營(yíng)銷&新品營(yíng)銷中心總監(jiān)飛丹介紹，近年來老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展形勢(shì)喜人，已經(jīng)有超過50%老字號(hào)加入電商轉(zhuǎn)型快車，在商務(wù)部認(rèn)證的1128家中華老字號(hào)中，近一半已經(jīng)在天貓開設(shè)旗艦店。

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪曾說，“老字號(hào)是最成功的新品牌”。暮珊也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們一直在支持和協(xié)助老字號(hào)商家，緊跟消費(fèi)新趨勢(shì)，這也是中國(guó)老字號(hào)在淘寶天貓繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱的原因之一。”

剛剛發(fā)布的“天貓老字號(hào)新動(dòng)力計(jì)劃”，從新供給、新營(yíng)銷和新運(yùn)營(yíng)三大數(shù)字化能力緯度，針對(duì)從研發(fā)洞察到運(yùn)營(yíng)的整條鏈路，提出12項(xiàng)具體的扶持舉措，與老字號(hào)品牌探討“翻紅方法論”，備戰(zhàn)天貓雙11。

實(shí)際上，天貓作為老字號(hào)創(chuàng)新的主陣地，以及連接消費(fèi)者的關(guān)鍵平臺(tái)，在過去幾年間，天貓持續(xù)利用各類營(yíng)銷策劃和平臺(tái)工具，通過經(jīng)營(yíng)扶持、營(yíng)銷創(chuàng)新，對(duì)老字號(hào)進(jìn)行商業(yè)賦能，帶來實(shí)實(shí)在在的銷售和品牌力增長(zhǎng)。

天貓利用數(shù)字化洞察能力，敏銳捕捉年輕一代消費(fèi)偏好，幫助老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，重獲商業(yè)活力;與老字號(hào)攜手打造的營(yíng)銷策劃成功出圈，也在無形中提升年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣與信心。致力于幫老字號(hào)講好新故事，走向新的百年傳承，正是天貓賦予自身的文化使命。

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