“日新月異的新經濟時代，長期價值的觀念比以往任何時候都更加重要。運用‘高效’戰略和長期思維來節省資金，釋放資源，創造機會，而不僅僅是過度攫取。”

在《灰犀牛》一書中，美國經濟學家米歇爾·渥克闡述了企業找到長期目標的價值——它不代表擺脫現實困境的生存方法，而是代表著激情以及生存的真正原因。

2023年，既是很多企業放開手腳、恢復活力的時期，同時也是內外承壓、長短期目標博弈的時期。

大環境依然充滿不確定性，我國外貿出口面臨下行壓力。根據海關總署的最新數據，今年前5個月我國出口1.4萬億美元，增長0.3%；其中，5月份出口2835億美元，下降7.5%。出口增速低于預期，反映出在前期積壓訂單釋放完畢后，我國出口或已重回外需主導的邏輯。向新伙伴、新動能切換，穩外貿政策持續發力，成為接下來支撐出口增速的重要因素。

而作為外貿新業態的跨境電商，當前也進入到新的發展階段。一個重要背景是，2023年成為全球零售電商從震蕩到企穩的重要節點——過去幾年全球線上消費大起大落，跨境電商經歷了疫情初期高速發展和后期回落后，2023年增速預計回歸到疫情之前的水平。

“高質量”發展成為新的行業主旋律和共同訴求。基于此，對于跨境電商人而言，2023年要學會的重要一課就是，回歸理性和常識，并敢于建立新的視角。

從何著手？如何著手？

為此，第七屆全球跨境電商峰會圍繞“高質量與全球化”的主題，展開了一場深度探討。峰會由杭州市人民政府、浙江省商務廳主辦，杭州市商務局、中國(杭州 )跨境電子商務綜合試驗區建設領導小組辦公室、濱江區人民政府承辦，億邦動力執行。在主論壇+三大主題論壇的組織形式中，近40位嘉賓共同輸出了關于跨境電商開辟高質量發展路徑的思考和行動方案。

我們將精彩內容梳理如下：

一、革新行業認知

要點總結：

在全球貿易形勢急劇變化的背景下，跨境電商企業迎來生產要素重組、結構優化和產業躍遷。數字化、本土化和全鏈條合規化是大勢所趨，企業想要建立更具韌性的增長模式，需要在認知力、產品力、品牌力和運營力四個方面得到提升。同時，為了適應將來新的跨境電商規則，現在應該培養跨境電商具有公信力，以及在品牌、環保、安全、納稅方面的法治理念。

1、外經貿部原副部長、原博鰲亞洲論壇理事、秘書長、全球CEO發展大會聯席主席、中國與全球化智庫（CCG）主席 龍永圖：

為了適應將來新的跨境電商規則，現在應該培養跨境電商具有公信力，以及在品牌、環保、安全、納稅方面的法治理念。因為只有認識國際規則的企業，才可能在國際規則一旦誕生后，成為全球規則的引領者。

2、中國-東盟商務理事會執行理事長、RCEP產業合作委員會主席、中國首席東盟商務專家 許寧寧：

中國與東盟連續三年互為最大的貿易合作伙伴，互為重要的投資合作伙伴；中國與東盟達成了有關發展數字經濟合作的共識文件；中國和東盟已經建成了中國東盟自由貿易區，正在商議更大開放市場打造3.0版自貿協定，將包括數字經濟合作，呈現出更加有利于跨境電商合作的制度安排；東盟發起主導的RCEP已經生效實施，在RCEP區域開放合作中中國和東盟貿易正在快速增長，跨境電商合作需求上升。因此，東盟是當前跨境電商合作的優先可行方向。

3、華立集團股份有限公司董事會主席 汪力成：

針對目前正在急劇變化的全球貿易形勢，走出去“建廠”并非每個企業的唯一選擇。參與全球復雜供應鏈分工合作的企業應該主動走出去，嵌入到正在重構的全球供應鏈中，否則將很快被邊緣化。而許多行業的企業，既沒有能力、也沒有必要走出去建廠。如果自己能夠掌握物流、清關、倉儲以及“最后一公里”配送，直達目標國家市場的“小B”甚至“C端”，關稅壁壘并非不可攻破。所以問題不在“貿易戰”，問題出在我們都習慣于接大單、習慣于“FOB”交貨。

4、亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負責人 宋曉俊：

中國跨境電商企業早期聚焦在消費電子、服裝品類，過去幾年疫情期間在家居、廚房、寵物、戶外、運動等品類全面開花。更是有中國跨境電商企業憑借大規模IP潮玩、健身設備、儲能這些新興品類在國際市場上打出知名度，為行業發展開辟了新的增長曲線。

在新的行業背景下，中國企業應聚焦認知力、產品力、品牌力和運營力這四項能力，在不確定性中建立更具韌性的增長模式。

5、杭州商務局黨組成員、總經濟師 武長虹：

數字化，本土化和全鏈條合規化，已經成為品牌全球化發展的大趨勢，并醞釀出一批新型跨國公司。

8年以來，杭州市在支持跨境電商行業發展的各種重要舉措：促進上線轉型、牽頭服務集聚以及推動制造出海是其為促進品牌出海而開辟的三條路徑。在這8年時間中，杭州當地2000萬以上規模的跨境電商企業達到832家，1億以上的為157家，獨角獸企業、準獨角獸企業和上市企業則達到137家。

6、安賜資本合伙人 顏偉華：

未來三年、五年，甚至十年，產融并驅必將加速產業鏈整合和全價值鏈優化。高質量是全產業鏈生產要素的高效率和全價值鏈環節的高效益。

而要實現高質量發展，企業需要進行調整優化和重新設計，包括：戰略重構——當下的市場環境和底層邏輯都在發生變化；重新定義——適應環境變化，創新擁抱變革；聚焦用戶——關注用戶需求，創造用戶價值，進而創新產品和提升管理。

7、億邦智庫首席分析師 樊飛：

全球零售電商增速從2021年的17.1%下降至2022年的9.7%，但同時，東南亞市場、拉美市場、中東和非洲市場有大幅度增長，尤其是東南亞和拉美市場兩個市場，是全球唯一電商增長率超過了20%的市場。

開拓新興市場，本土化的經營非常重要，需要在每個環節深入洞察用戶需求。因為這些市場包括多個國家，每個國家的文化、信仰都不一樣，需要“一把鑰匙開一把鎖”。

8、盈動資本合伙人 蔣舜：

新興市場很多社會維度都在發生變化，包括宗教、GDP、人口年齡結構等，結合市場實際情況，都將產生出大量的商業機會。其次，我認為線上機會是冰山水面上的部分，線下及第三產業可能是冰山水面下的部分，可能是非常大的機會。此外，產業鏈的轉移也是很多創業者的機會。

中國企業出海新興市場，機會和困難并存。其中，認知模型老舊、難以本地化、跨區域復制難、競爭激烈、融資難等問題都是出海企業要面臨的主要問題。

二、造高附加值的全球化品牌

要點總結：

在奔向全球化品牌的進程中，“高質量”、“高附加值”不僅僅是體現在產品品質和服務上，還包括精神文化、社會責任等方面。從具體落地來看，通過用戶洞察和科技創新構建產品競爭力，遵守國際規則、重視ESG才能融入當地，深挖渠道、線上線下融合則是做品牌的必經之路。

1、愛斯基摩人董事長 陳世榮：

一般意義上，質量代表的是產品品質質量，但其實，品牌也是講質量的。愛斯基摩人品牌之路分三個階段：品質、品牌、品味。首先解決品質，再向品牌靠攏，最后是品味。品牌不僅僅滿足基本需求，還有精神寄托和信仰。

原來十幾年前，中國制造代表低端貨，發展到現在已經和低端貨慢慢拉遠距離。如果能在日本制造、德國制造等高檔貨隊列中，加入進一個中國制造，這是質量的提升；如果再加上文化內核，這才是品牌出海真正的質量。

2、小喬科技創始人 潘忠劍：

出海，從傳統貿易到跨境電商，前者本質上是代工行為，后者是中國品牌出海的戰略升級，這就是高質量發展的結果。而作為品牌方、作為賣家，能夠洞察用戶想要什么，基于用戶洞察來做出產品，這就是真正的高質量。

3、巨星科技高級副總裁 李鋒：

企業高質量發展，不是僅僅做到產品質量好、有創新、能在經濟上帶來效益就夠了，社會效益同樣重要。比如，巨星科技生產產品會使用大量環保材料，雖然成本很高，但是能保護大自然，承擔起了社會責任，這才是真的把質量和創新結合在一起。

4、螞蟻集團-萬里匯中國區B2C負責人 丁巖松：

高質量發展不能脫離用戶視角，某種程度上來講，品牌是用戶通過產品交互過程所產生的一種心智，所以要滿足用戶視角的三個需要：

第一，硬件和真實的交互就是產品，產品能否滿足用戶的預期甚至提升他們的預期、打敗他們的預期；

第二，軟件，就是服務，包括履約能力、服務能力；

第三，高質量發展還是需要可持續，比如企業有沒有ESG理念，用戶可以感受到這些東西。

5、行云集團創始人、董事長 王維：

長期以來，作為世界第一生產大國的中國都處于品牌力和產品力不對稱的尷尬局面。效仿先發國家的品牌化經驗，中國企業推進品牌全球化應當注意五個重要的影響因素：

其一，遵守國際規則、做好合規化與ESG；

其二，堅持科技創新，提升產品溢價；

其三，進行渠道創新，實現線上線下融合；

其四，加強品牌運營，擴大海外投入；

其五，布局本地化服務，落實全套本地化動作。

6、樸西POSEE跨境聯合創始人 錢帥：

借助于新的社交平臺，我們可以利用社群引爆好物、好產品、好品牌口碑的傳播，并且通過用戶的及時反饋，從用戶角度挖掘出引起共情的品牌語言、消費語言。

出海企業在做品牌營銷時，可以借助“金字塔”模型來提高效率。即推新品的時候，利用1%的頭部達人起勢，再利用10%的腰部紅人做快速曝光，最后通過大量尾部素人及用戶營造真實的口碑、反哺品牌。這樣能夠把新品的打爆期從半年到一年時間壓縮到1-3個月。

7、影石Insta360聯合創始人 陳永強：

垂直領域的新消費品牌應當筑牢三項核心能力，才能在品牌全球化時代實現“后來居上”：

一是將技術創新作為立身之本，堅持不斷創造領先技術；

二是厚植人才沃土，培育國際化、年輕化的高活力團隊；

三是拓展銷售渠道，實現線上線下銷售的協同發展。

8、MoldBreaking摩柯創始人&CEO郭兮若：

中國品牌出海日本已形成了部分的紅海，但是日本還有未開發的藍海，值得中國出海品牌博一博。其存量空間是夠大的，比如電商的增速就能夠帶來一些新生的機會。

9、杭州佰里科技CEO王昌帥：

做品牌出海不要你以為，要用戶以為，本質是給用戶提供更好的情緒價值。且征戰海外和榮歸故里是不沖突的，征戰海出問題時，可以思考產品是否適合中國，做中國市場也可以考慮海外，這是很好的品牌對沖。

三、建高效率的數字化供應鏈

要點總結：

全球供應鏈正在重構，靠近最終消費市場、貼近下游用戶是其調整方向。中國制造業走向微笑曲線兩端，需要將競爭力從成本優勢轉向技術優勢、品質優勢以及供應鏈效率優勢。

此外，未來跨境電商的發展趨勢是to C和to B雙軌并重，抓住海外B段企業采購的需求、抓住新興市場潛力品類和本土渠道的需求，都將為中國出海企業打開新的增長空間。

1、華立集團股份有限公司董事會主席 汪力成：

制造業全球化和全球跨境電商之間存在著一種內在聯系。而伴隨著國際貿易環境的復雜變化，中國企業必須認識到全球供應鏈的重構趨勢。那種“大開大合”的國家分工模式已成過去式，供應鏈半徑縮短、區域化成為新趨勢，靠近最終消費市場、貼近下游用戶，正是本輪調整的核心所在。

2、淘天集團1688總裁 余涌：

2023年1-5月，1688跨境買家生意規模增長47%。這意味著全球市場對中國供應鏈仍有相當的需求。1688主打中國腰部供給與海外小B市場，這條路徑在中國代表著就業，在海外代表著煙火氣，它是具有生命力的。

中國商品的競爭力毫無疑問，1688的貨盤集合品類、設計感、情感因素等，通過更務實、輕量化的供應鏈，將是中國最具競爭力的源頭貨盤。

3、Rebecca跨境電商負責人 沈鵬：

作為一家制造型企業，我們電商基因不強，所以在整個供應鏈的反應上“提速”很重要，要把生產體系、研發體系打得更碎片、更接近市場，才能更加適應市場的需求。

4、亞馬遜企業購新賣家業務負責人 師利賓：

B端企業采購的需求正在崛起，未來跨境電商的發展是to C和to B雙軌并重。

從品類趨勢角度看，5個戰略重點品類——工業品、辦公用品、學校用品、商用家具、商用IT，與4個極具潛力的品類——商用餐廚、科研實驗和醫療保健、酒店用品、維修汽配，它們在中國都具有產業鏈的優勢，但是目前尚未形成品牌集中的巨頭賣家。

5、美客多中國華東區商務拓展負責人 武軒：

2023年拉美的電商市場容量是4870億美金，預計到2025年是8290億美金，這意味著未來兩年內拉美市場會作為全球第二大市場，迎來爆發式的增長。

從消費習慣上看，拉美用戶與歐美相似，容易受網紅和大促節日的帶動，出現明顯的消費高峰。品類特征上，家居、消費電子、服飾、汽摩配和母嬰是前五大品類，中國商家擅長的電子產品、服飾和家居品類在拉美具有競爭力。

6、馬士基全球電商物流戰略規劃（亞太區）負責人Janny Zheng：

想要進入東南亞的賣家，除了考慮如何獲客、如何推廣品牌，還要思考以什么樣的物流方式去服務消費者。在東南亞，賣家遇到的主要物流難題包括：多供應商管理、尾端配送服務水平不穩定、貨到付款，以及退貨問題。所以，商家選擇物流供應鏈的時候，要重視供應商的物流速度和貨到付款速度，這樣可以提高簽收率，降低退貨率，突破常見的商流困局。

7、樂動智享創始人 徐冉：

未來一段時間非洲to B業務或許比to C發展更快。

消費賽道進入非洲市場創業要做到三個本地化：

第一，供應鏈本地化。企業要意識到產品如何才能符合當地的訴求，特別是要注重價格和本地的功能；

第二，渠道本地化。企業走到當地，甚至在本地建本地倉、開發當地的二級渠道，這是現階段更值得做的；

第三，人員管理上也要本地化。國內文化與當地有不相符的地方，要招聘本地高管來管理本地人。

8、MuCharm創始人Julia：

中東市場最大的痛點是貨到付款和物流，但痛點也是增長點，可以不斷觸達消費者。因此，品牌重點應放在客戶服務環節做深、做強，細拆到售前、售中、售后每個環節。

9、杭州米陌科技創始人 吳嘉陽：

傳統的西歐和北美跨境電商市場增速下滑嚴重，南美、中東、東南亞等新興市場卻有比較好的增長，對于中國制造業和跨境賣家來說都有比較大的機會，無論是賣貨還是做DTC品牌都可以實現。

四、做高技術含量的跨境服務

要點總結：

新技術可以彌補跨境電商在很多方面的發展不足。比如，AIGC的出現極大地降低了內容生產的門檻，提高了工作效率，可用于全球本土化的內容創作、營銷文案撰寫及投放、自動化庫存管理等方面。與此同時，“人”的重要性則體現在對新技術的掌握和應用，以及圍繞紅人/KOL展開的新流量獲取上。

1、Canva企業生態負責人Kathy：

AIGC的出現，極大地降低了內容生產的門檻，提高了工作效率，可用于全球本土化內容創作，輿情、投訴、突發事件監督與分析，營銷內容撰寫及投放，自動化庫存管理，自動生成SKU類別選擇，還有虛擬主播等。

然而，AIGC并無法取代設計師，而是更多用于優化工作流，解決獲客成本、品牌化道路等問題，解放設計師和美工更多的時間。也許未來某一天，它會變得像副駕駛，但是今天它更像是工蜂。

2、星盤跨境聯合創始人&CTO李彥超：

獨立站過去發展不足，是因為面臨數據資產管理、運營、團隊組建等多方面難題，但更主要的是不明白如何運用新技術。現在，以ChatGPT為代表的新技術可以幫助企業解決這些痛點。

建議企業做好以下幾個方面：

第一，堅信技術是第一生產力。運用先進的技術可以填補巨大的流量池，彌補獨立站發展的不足；

第二，要做數據化和精細化的運營。獨立站是個很長期的事，流量成本越來越高的情況下，要通過數據化、精細化的手段把每一分錢花好；

第三，體驗優先。應該多渠道、跨渠道管理好用戶，做好多平臺觸點，用矩陣的方式觸達用戶，且要有一個標準的流程管理體驗；

第四，內容優先。免費的流量并不一定便宜，真正要做好SEO，需要把網站結構搭建好，源源不斷輸出對用戶有用的內容。

3、交個朋友海外CEO郝浠杰:

2019年-2022年，全球網紅營銷市場規模年復合增長率超過30%，是一個超千億美金的未來增長市場，中國品牌出海應該用好這個渠道。同時，在做海外做紅人營銷時，KOC達人短頻營銷是非常好的方式，是品牌營銷擴量的重要手段。

4、紅毛猩猩PONGO創始人兼CEO那昕：

東南亞的內容建設仍是藍海，在社交平臺上做轉化更是成了跨越時代的玩法。

在東南亞做本地化內容有五個趨勢：

第一，AI的應用。不只是做一個虛擬主播，在整個工作流程中，所有涉及效率、跨語言溝通的問題，都可以考慮AI；

第二，社區型紅人。無論是某個垂直領域的紅人還是所謂的團長，在新興市場都是新的增長機會，對品牌帶貨或口碑塑造有不錯的效果；

第三，關系的轉變。品牌要將和“品牌大使”的關系，從交易型轉換為長期合作的關系，尋找一個紅人和自己做陪伴式成長；

第四，管理系統。品牌可以借助工具有效率地做紅人關系的管理；

第五，私域。可以關注TikTok出現的粉絲群概念，這是非常大的做客戶復購的趨勢和機會。

5、邁蒂搜秀華東總經理 施登科：

社交媒體這種可以直接面向C端用戶，且可以把品牌心智、品牌價值觀推廣給C端用戶的渠道，在出海營銷當中越來越受重視。其用戶黏性的深度和絕對值的廣度不斷增長，也讓品牌商在這方面的投入不斷提高。

具體方法上，品牌利用核心達人生產內容，最重要的就是明確輸出點，明確品牌的產品力、價格力和價值觀，并用簡潔、直觀的方式加以表現。

6、阿波羅廣告創始人 陸小凌飛：

推爆品有四個要素，分別是：選對產品，確認自己的競爭力；合理預期，匹配對應的預算；熟悉類目，做好投放優先級；深呼吸，準備迎接爆發。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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