學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)的“K12網(wǎng)校暑期營(yíng)銷戰(zhàn)”仿佛還在昨日，好未來(lái)就開(kāi)始為即將到來(lái)的寒假生源搶奪戰(zhàn)“排兵布局”了。12月13日，北京商報(bào)記者獲悉，好未來(lái)旗下的學(xué)而思網(wǎng)校針對(duì)幼兒園及小學(xué)低年齡段兒童正式孵化出了“小猴”品牌，主打AI互動(dòng)課。其中，“小猴語(yǔ)文啟蒙體驗(yàn)課”于12月16日開(kāi)課。

據(jù)了解，早在今年8月，“小猴英語(yǔ)”試水上線，加之正處于孵化中的“小猴數(shù)學(xué)”，好未來(lái)攻占啟蒙教育領(lǐng)域的決心盡顯。盡管好未來(lái)已連續(xù)出現(xiàn)兩個(gè)季度的虧損，但其依然秉持了加碼線上業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。而此時(shí)上線啟蒙教育產(chǎn)品，是為了寒假市場(chǎng)生源爭(zhēng)奪做儲(chǔ)備還是另有圖謀呢?

親自下場(chǎng)做防御

好未來(lái)在投資了不少學(xué)前階段的教育品牌后，終于決定親自下場(chǎng)將業(yè)務(wù)鏈延展到了啟蒙教育領(lǐng)域。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，小猴語(yǔ)文的公眾號(hào)日前正在“大力”售賣49元10節(jié)的AI互動(dòng)語(yǔ)文啟蒙體驗(yàn)課。根據(jù)介紹，課程由清北名師主講，還贈(zèng)送包含繪本及教具的禮盒，12月16日第一期開(kāi)課，且開(kāi)課即贈(zèng)新人代金券，完成一定課時(shí)還可全額返還體驗(yàn)課學(xué)費(fèi)。

有別于以往對(duì)低幼教育品牌如咔噠故事、小伴龍、鯊魚(yú)公園等的投資形式來(lái)構(gòu)建學(xué)前教育生態(tài)，這次好未來(lái)“親自下場(chǎng)”了。根據(jù)其公眾號(hào)介紹，小猴語(yǔ)文是由好未來(lái)旗下學(xué)而思出品，是市面上首款學(xué)前啟蒙一站式語(yǔ)文學(xué)習(xí)App，主要面向4-6歲的孩子。內(nèi)容上，按照國(guó)家部編版大綱要求，將小學(xué)低年級(jí)所要求掌握的漢字、拼音、國(guó)學(xué)、表達(dá)、閱讀五大模塊知識(shí)，用趣味動(dòng)畫(huà)、AI互動(dòng)課等形式給予呈現(xiàn)。北京商報(bào)記者針對(duì)小猴語(yǔ)文及小猴品牌的市場(chǎng)定位、投入情況等向好未來(lái)相關(guān)人員問(wèn)詢，截至記者發(fā)稿未得到回復(fù)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部已設(shè)立了“小猴項(xiàng)目組”，成立小猴英語(yǔ)、 小猴語(yǔ)文、小猴數(shù)學(xué)等部門。項(xiàng)目組由原摩比思維館總監(jiān)趙璞錚負(fù)責(zé)，目前團(tuán)隊(duì)超過(guò)500人。據(jù)了解，小猴英語(yǔ)已于8月上線，針對(duì)2-8歲的孩子以AI互動(dòng)課形式提供英語(yǔ)啟蒙課程。現(xiàn)階段，小猴數(shù)學(xué)仍處于孵化中，但已注冊(cè)了公眾號(hào)“小猴數(shù)學(xué)啟蒙”。根據(jù)介紹，小猴數(shù)學(xué)是面向2-8歲孩子的數(shù)學(xué)思維啟蒙課。據(jù)悉，好未來(lái)已將全資收購(gòu)的少兒編程平臺(tái)CodeMonkey整合打造為小猴編程，形成小猴品牌的多學(xué)科布局。

好未來(lái)為何沒(méi)有再通過(guò)投資來(lái)布局啟蒙賽道，而要選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)親自下場(chǎng)搏擊呢?在多鯨資本高級(jí)分析師汪恒看來(lái)，這是好未來(lái)的戰(zhàn)略性防御策略。在今年可以看到，專注于數(shù)學(xué)思維啟蒙、英語(yǔ)啟蒙的企業(yè)都已呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，證明了這塊市場(chǎng)具有良好的成長(zhǎng)性，在還沒(méi)有巨頭出現(xiàn)之時(shí)，好未來(lái)需要主動(dòng)入局做好防御。加之學(xué)而思網(wǎng)校的K12業(yè)務(wù)相對(duì)成熟完善，也就順理成章從入口圈進(jìn)流量。

加碼線上搶生源

不僅親自入局啟蒙教育領(lǐng)域，從小猴英語(yǔ)和小猴語(yǔ)文的AI互動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，好未來(lái)也在持續(xù)加碼線上業(yè)務(wù)。正如好未來(lái)教育集團(tuán)CFO羅戎在2020財(cái)年二季度財(cái)報(bào)中所表示的：公司將繼續(xù)投入在線教育及相關(guān)技術(shù)。

但事實(shí)上，好未來(lái)已連續(xù)出現(xiàn)了兩個(gè)季度的虧損。7月時(shí)，好未來(lái)2020財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司出現(xiàn)了730萬(wàn)美元凈虧損，這是好未來(lái)狂奔九年后的首次虧損。受此影響，財(cái)報(bào)公布后股價(jià)曾一度跌幅達(dá)14%。不僅如此，虧損延續(xù)到了二季度，凈虧損額幾乎翻倍至1440萬(wàn)美元。一方面虧損擴(kuò)大與不斷上漲的成本和營(yíng)銷密切相關(guān);另一方面，好未來(lái)在投資方面產(chǎn)生的資產(chǎn)減值也令財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)承受較大壓力。

今年，暑期K12在線教育公司集體掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，學(xué)而思網(wǎng)校大概投入了8億-10億元的營(yíng)銷費(fèi)用，猿輔導(dǎo)大約在4億-5億元之間，作業(yè)幫投入約4億元，僅這三家之和已超過(guò)20億元，整個(gè)行業(yè)達(dá)到40億元。有學(xué)而思網(wǎng)校工作人員告訴北京商報(bào)記者：“外面的‘狼’太多了，不下大力氣投入就會(huì)丟掉市場(chǎng)。”值得注意的是，好未來(lái)自暑期大戰(zhàn)后股價(jià)一路上漲，市值逼近前期高點(diǎn)，被投資人士認(rèn)為好未來(lái)的暑期營(yíng)銷費(fèi)用被資本“買了單”。

在猛烈的市場(chǎng)攻勢(shì)下，好未來(lái)二季度總學(xué)生人次(長(zhǎng)期正價(jià)課)突破340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)54.5%，主要是由于小班課和在線課程入學(xué)人數(shù)增加。可見(jiàn)，面對(duì)在線教育快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)，好未來(lái)不得不持續(xù)加碼線上，且在競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，誰(shuí)燒錢多，就意味著誰(shuí)的市場(chǎng)份額更大。

從目前來(lái)看，好未來(lái)對(duì)于小猴品牌還未開(kāi)始大規(guī)模營(yíng)銷。“新產(chǎn)品的推出一般會(huì)小規(guī)模小范圍的論證后才開(kāi)始鋪量。”業(yè)內(nèi)人士劉鵬(化名)向北京商報(bào)記者表示，在條件成熟后，相信好未來(lái)依舊會(huì)開(kāi)啟營(yíng)銷模式，這與其是否虧損沒(méi)關(guān)系，是發(fā)展在線業(yè)務(wù)和布局新賽道的戰(zhàn)略方向所要求的。汪恒認(rèn)為，啟蒙教育業(yè)務(wù)屬于好未來(lái)的增量業(yè)務(wù)不是重心，不會(huì)下大力氣在這塊。好未來(lái)除了網(wǎng)校外，也在深入布局to B端的未來(lái)魔法校業(yè)務(wù)。

在下沉市場(chǎng)突圍

值得注意的是，就在小猴語(yǔ)文啟蒙體驗(yàn)課售賣前一周，猿輔導(dǎo)旗下啟蒙系列“斑馬”品牌推出1元購(gòu)買原價(jià)49元的斑馬語(yǔ)文體驗(yàn)課活動(dòng)。據(jù)悉，斑馬語(yǔ)文也適用于4-5歲學(xué)生的語(yǔ)文啟蒙，配有10次AI互動(dòng)課程以及配套隨材，贈(zèng)送語(yǔ)文啟蒙禮盒。目前，斑馬語(yǔ)文還沒(méi)有App，體驗(yàn)課需要下載“斑馬英語(yǔ)App”進(jìn)行學(xué)習(xí)。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，好未來(lái)的“小猴”品牌，其市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類型直接對(duì)標(biāo)了在線教育頭部玩家猿輔導(dǎo)旗下的“斑馬”系列產(chǎn)品。此前，猿輔導(dǎo)已推出了斑馬英語(yǔ)和斑馬思維。其次，業(yè)內(nèi)在啟蒙教育的英語(yǔ)和數(shù)學(xué)思維賽道已有不少垂直玩家，如嘰里呱啦、火花思維等都進(jìn)行了深度布局，作為“后來(lái)者”的好未來(lái)是否有機(jī)會(huì)呢?

在劉鵬看來(lái)，有口碑沉淀的好未來(lái)是具有優(yōu)勢(shì)的，教育行業(yè)是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，沒(méi)有一家企業(yè)可以做到通吃，在啟蒙教育領(lǐng)域，各家的跑馬圈地也剛剛開(kāi)始。好未來(lái)有完善的學(xué)科教研體系、師資團(tuán)隊(duì)，還有美國(guó)硅谷的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐。但也不能否認(rèn)，現(xiàn)階段在線教育的獲客、轉(zhuǎn)化是共性難題，對(duì)于好未來(lái)這樣的大機(jī)構(gòu)有錢可“燒”，但也可能會(huì)存在預(yù)期高于實(shí)際的“偶像包袱”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)早教行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)早教市場(chǎng)總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4891億元左右，預(yù)計(jì)2020年早教服務(wù)總收入將達(dá)到8100億元。二胎政策開(kāi)放后幼兒教育市場(chǎng)升溫，預(yù)計(jì)2020年幼兒教育市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。

汪恒認(rèn)為，現(xiàn)階段幼兒?jiǎn)⒚山逃袌?chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，滲透率還較低，用戶整體的線上使用習(xí)慣和品牌認(rèn)識(shí)都還不夠，正處于一二線城市的認(rèn)知普及期和流量圈入期，然后會(huì)下沉到三四線城市。波比英語(yǔ)創(chuàng)始人兼CEO荀向東也曾表示，以啟蒙英語(yǔ)為例，中國(guó)目前仍有8000萬(wàn)兒童的英語(yǔ)啟蒙教育有待深度開(kāi)發(fā)，三四線城市才處于萌芽狀態(tài)。

眼下，正值寒假市場(chǎng)生源的爭(zhēng)奪期，而流量爭(zhēng)奪將成為在線教育企業(yè)的持久戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。開(kāi)始在入口處“截留”的好未來(lái)還將再獲得多大的市場(chǎng)有待時(shí)間驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞： 啟蒙教育 寒假生源戰(zhàn)