宏觀經(jīng)濟承壓背景下，疊加用戶娛樂消費意愿下行，如何拓展移動游戲IP產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，是一道擺在游戲行業(yè)面前的必答題。

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近日，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022-2023移動游戲IP市場發(fā)展報告》（下稱《報告》）中顯示：受新冠疫情環(huán)境與用戶消費意愿影響，2022年中國文娛IP市場規(guī)模和IP改編移動游戲市場實際銷售收入分別為4656.2億元和1035.6億元，同比分別下降5.7%和20.2%。流水TOP100移動游戲IP產(chǎn)品收入分布反映市場競爭激烈：流水TOP5的產(chǎn)品流水合計占比達46%，流水TOP20產(chǎn)品流水合計占比超70%，2022年移動游戲IP市場馬太效應(yīng)加劇。

在游戲產(chǎn)品以外，《報告》指出，2022年移動游戲IP衍生品市場規(guī)模達35億元，同比增長6%，游戲IP衍生品市場存在顯著長尾效應(yīng)與滯后性，已然成為游戲行業(yè)增長中不容忽視的組成部分。

移動游戲IP市場整體承壓

隨著游戲市場的不斷發(fā)展，游戲已然成為文娛IP市場營收的主要渠道。

《報告》顯示，2022年，游戲收入占市場總營收的37.2%，高于第2位的影視收入近10個百分點。作為當前文娛IP的主要展現(xiàn)形式，游戲擁有更大規(guī)模的用戶群體，可為用戶提供視覺與聽覺的體驗，通過音畫體驗向用戶展現(xiàn)IP世界觀、角色形象以及文化表達，具備較強的IP打造力與IP變現(xiàn)能力。

《報告》同時也指出，原生類型為游戲的IP僅占10%，游戲產(chǎn)業(yè)在IP打造方面的潛力仍有待加強。對此，伽馬數(shù)據(jù)分析師常健在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，游戲IP在研發(fā)與傳播上具備更高阻力。在研發(fā)上，游戲IP在設(shè)計特色游戲玩法的同時，還需考慮如何將角色、情節(jié)、世界觀、表現(xiàn)手法等基礎(chǔ)要素與玩法有效結(jié)合；在IP傳播上，用戶需要承擔一定的學習成本方可體驗IP內(nèi)容，這導(dǎo)致游戲IP的體驗門檻要普遍高于其他大類IP。因此，相比文學、影視等其他類別IP，游戲IP大多難以破圈發(fā)展。

具體來看，移動游戲IP市場作為游戲IP市場的一個重要組成部分，可細分為IP改編移動游戲、原生IP移動游戲和移動游戲IP衍生品三大部分。《報告》指出，中國移動游戲IP市場收入結(jié)構(gòu)整體保持穩(wěn)定，雖然2022年IP改編移動游戲收入占比出現(xiàn)小幅下降，但作為市場主要收入來源，仍提供了近七成市場收入。

進一步看，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和IP改編移動游戲新品表現(xiàn)不佳的影響，2022年中國IP改編移動游戲市場實際銷售收入1035.6億元，同比下降20.2%，降幅大于中國移動游戲市場實際銷售收入。

對此，常健指出，從用戶反饋來看，IP改編移動游戲中普遍存在的玩法同質(zhì)化問題與氪金度較高的問題仍是影響其后續(xù)發(fā)展的重要因素。隨著IP改編游戲數(shù)量的增多，IP用戶的游戲閱歷得到快速提升，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越難以得到用戶認可，這倒逼企業(yè)將更多精力投入到玩法創(chuàng)新與內(nèi)容生產(chǎn)中。對于移動游戲IP產(chǎn)業(yè)來說，當下局面也是一次實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的機會，在宏觀環(huán)境影響下這一進程更是被加速推進。

與其對應(yīng)的，中國原創(chuàng)IP移動游戲市場的情況亦不容樂觀。《報告》顯示，受已推出游戲產(chǎn)品生命周期和缺乏頭部新游產(chǎn)品兩方面影響，2022年中國原創(chuàng)IP移動游戲產(chǎn)品市場收入降至4221億元。

《報告》中特別指出，中國移動游戲企業(yè)在IP改編移動游戲領(lǐng)域已積攢了大量經(jīng)驗，但在移動游戲原創(chuàng)IP的積累上略顯不足。常健認為，在當前移動游戲市場下，打造原創(chuàng)IP需要能力與機遇并存。現(xiàn)有頭部IP陣容大多是在各領(lǐng)域多年發(fā)展中逐步積累形成的，需要企業(yè)從創(chuàng)意落地、社群運營、市場機會挖掘等多維度提升自身能力，尚不存在可完美復(fù)制的IP打造路線。移動游戲IP市場的發(fā)展離不開高質(zhì)量原創(chuàng)IP的支撐，隨著產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)IP開發(fā)能力的提升，移動游戲IP市場也會迎來更大的發(fā)展空間。

IP衍生品增長勢頭良好

當前，中國移動游戲IP產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈雛形已基本形成。

《報告》中指出，現(xiàn)階段游戲IP行業(yè)主要由IP供給方、IP運營方、IP衍生品出品方、衍生品生產(chǎn)方與渠道方五類主體構(gòu)成。在IP形成后，IP供給方會通過自主運營或授權(quán)代理運營的方式，進行IP的長期發(fā)展與多渠道變現(xiàn)，現(xiàn)階段IP改編移動游戲仍是游戲產(chǎn)業(yè)的主要IP變現(xiàn)模式。此外，展會活動數(shù)字衍生內(nèi)容與周邊產(chǎn)品也是IP變現(xiàn)的主要渠道。

在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，移動游戲IP衍生品市場連續(xù)三年增長，格外引人注目。《報告》顯示，2022年中國移動游戲IP衍生品市場規(guī)模達35億元，同比增長6%。相較于游戲產(chǎn)品普遍較短的生命周期，IP衍生品往往具備更為明顯的長尾效應(yīng)。IP衍生品的消費行為更多是基于對IP本身的喜愛，對活躍用戶數(shù)量的敏感性較低。此外，現(xiàn)階段移動游戲IP衍生品變現(xiàn)存在明顯滯后性，這表現(xiàn)為2020年中國原創(chuàng)移動游戲IP游戲收入大幅增長的影響在2021年IP衍生品市場中才得以體現(xiàn)。

然而，產(chǎn)業(yè)時評人張書樂在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，移動游戲IP產(chǎn)業(yè)鏈中最為薄弱的環(huán)節(jié)正是IP衍生品出品方。他認為，國內(nèi)手游IP衍生品尚未形成市場規(guī)模，在游戲玩家中缺少存在感。如按動漫IP衍生品的既有市場規(guī)則，衍生品和動漫收入的比例可以達到7:3，而游戲雖然營收能力極強，但其衍生品仍然可以成為新的增長點，并成為破圈的一種方式。

從IP產(chǎn)業(yè)的視角來看，IP衍生品包括IP改編游戲等數(shù)字衍生品與手辦、展會等線下實物衍生品。常健指出，數(shù)字衍生品一直是移動游戲IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力，而實物衍生品尚處于發(fā)展初期，其在移動游戲IP市場規(guī)模中占比較小，在短時間內(nèi)較難直接為移動游戲IP市場整體帶來大規(guī)模增長。

同時，張書樂還指出，國內(nèi)游戲企業(yè)的IP衍生品在制作上往往公仔化、玩偶化或盲目跟隨潮玩盲盒、卡牌的玩法，缺少衍生品的創(chuàng)意設(shè)計和二次創(chuàng)作，也缺少更多新增元素如可動專利、桌游設(shè)定等。他認為，要推動IP衍生品市場發(fā)展，除了對盜版問題嚴格管控外，更重要的還是加大創(chuàng)意和專利內(nèi)容，讓衍生品真正作為游戲的一個外延，具有獨特的可玩性、觀賞性和收藏性。這需要游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個主體加強合作，跳出潮流玩具的局限，進入潮流文化的大藍海。

“發(fā)展衍生品市場的目的不局限于提高游戲IP產(chǎn)業(yè)的盈利能力，衍生品市場的繁榮可以提高IP生態(tài)活性，提供IP影響力拓張路徑，是IP及IP市場長期發(fā)展的有利條件。”常健說。

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）

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