布魯塞爾,比利時的首都,歐盟主要行政機構所在地,一座藝術氣息濃厚的城市。

它位于塞納河畔,主要名勝有路易十六建筑風格的王宮、皇家廣場、埃格蒙宮等,市中心的“大廣場”周圍屹立著許多中世紀的哥特式建筑,其中以市政廳最為壯觀。

1837年,35歲的雨果在筆記里寫下:“市政廳這塊珍寶,是詩人炫目的奇想落在建筑師頭上成了靈感,廣場則是個奇觀。”

2014年,全球首家麗芮酒店在這里問世。

這不僅是一棟巧思密布的建筑,更將生機勃勃的當地人文濃縮于其中,是麗芮趣意內核的發源地。

但這一源自歐洲的品牌,想要在中國的土地上扎根生長并不容易。

一來中國市場上并不缺酒店,萬豪、希爾頓、凱悅等國際高端酒店品牌在中國已深耕多年;二來2020年才進入中國的麗芮酒店實在是太年輕,一個完全陌生的品牌,又如何贏得國人的好感,以及投資人的真金白銀?

“中國酒店市場正在發生改變,而疫情加速了這一變化。”

疫情三年,酒店行業進入寒冬,猶如大浪淘沙,無法抵御風險的酒店品牌紛紛出局。經此一戰,高端連鎖酒店的穩定性開始顯現。這正是麗芮進入中國的理由,在目不暇接的高端酒店產品中,麗芮酒店選擇以“高端生活方式酒店”的定位,切入中國市場,再加上與眾不同的設計,背靠錦江和麗笙兩大酒店集團,讓麗芮在國內獨具競爭力。

如果以規模衡量,進入中國3年來,麗芮得到很好的生長。截止2022年底已完成6家店開業,50家以上的簽約。

若從發展的區位來看,麗芮深耕經濟領先城市,截止到目前,簽約項目已100%覆蓋一線城市,新一線二線城市達到75%覆蓋率。

大疫3年,麗芮獲得逆勢增長的秘密是什么?要想理解這點,需要從麗芮所定位的生活方式酒店開始。

01 個性鮮明的生活方式酒店

酒店的品類很多,但何謂生活方式酒店?

從現在的消費趨勢來看,酒店所承擔的不再只是商旅客人的駐足之處,也是客人娛樂社交休閑度假工作的場所,客人將酒店當做了生活場所的延伸,酒店也就成了客人生活方式的一種。

酒店內設有都市活力氛圍的酒店公區、趣味與舒適度并存的創意客房,配備齊全的健身房,可做正餐、下午茶、夜晚酒吧等聯動的麗芮獨創餐飲空間OUIBAR+KTCHN,帶給客人酣暢淋漓狂歡時刻體驗的SKYBAR,滿足大型會議需求的多功能廳,兼具辦公與社交功能的獨立商務區等,突破傳統商務酒店壁壘。

除了這些,麗芮還在酒店內集合了各種富有時尚趣味的元素。

比如在公區設置沙狐球、扭蛋機、飛鏢等裝置,大堂內還設有digitalwall互動體驗區,還與知名潮流藝術IP機構玩型填空旗下的TheVictory Kiss系列合作,為旗下酒店定制開發空間設計產品,打造藝術空間。

麗芮酒店色彩辨識度鮮明,整體上以紅色為靈感,締造人與空間的舒適鏈接,每一家門店都有獨特的調性。雖然性格特點鮮明,但將分寸感拿捏的很準,并不會出現客群的局限性,相反,跟他品牌理念相輔相成的麗芮DNA,因為更崇尚設計感、更自由,有了更大的客群包容性。

從消費趨勢上看,國內酒店正在朝多元化與特色化的方向前進,在當下做酒店,如果沒有自己的特色,反而會泯然眾人,被人遺忘。

從品牌起源來看,麗芮源自歐洲,總會有自己的獨特的風格,最重要的是如何進行本土化改造,才能保持原有的靈魂,同時兼具中國審美,被國人所接受。

中國的麗芮,同歐洲麗芮一樣,也洋溢著都市活力、積極向上、輕松自在的酒店氛圍,以及音樂、藝術、時尚等當下生活方式為靈感打造的有態度的設計;但在本土化過程中,紅色調呈現的更具內涵與設計手法,客房內的裝飾也融入了更多的在地元素。

縱觀目前開業的麗芮酒店,更是做到了一店一設計,將所在地區獨有的城市文化,譯為屬地文化融入酒店之中,而且每一座酒店的設計絕不平庸,這是麗芮品牌所堅持的,也有長期戰略合作的全球頂級設計團隊把關,經得起市場考驗。

圖|昆明翠湖麗芮酒店

比如昆明翠湖麗芮酒店,將翠荷聽雨這一意向融入到酒店的設計中,無論何時來,你都能感受到盛夏時節急來驟雨時的荷動的景色。

廣州南站麗芮則精準提取“懷舊火車站”的設計元素,融入當下廣州人自洽、時髦的現代文化,給人帶來新奇的體驗——比如,就在世界杯決賽前夜,廣州南站麗芮酒店與全球衛浴領導品牌科勒發布了全國首家足球主題套房,科勒紅魔套房,為球迷帶來非凡的沉浸式體驗。

圖|廣州南站麗芮酒店【科勒紅魔套房】

無錫古運河麗芮酒店提取京杭大運河、昆曲、蘇繡,以及“長袖善舞”等屬地元素,以藝術格調加以探索詮釋,處處彰顯摩登潮酷新風尚。

而這一切又在麗芮美學的調和之下,通過設計巧思,整體上呈現出統一的身份,極具辨識度。通過優秀設計團隊的加持,在有限的造價中,呈現出高端且富有內涵的設計。

這也為麗芮吸引了一大批年輕的投資人,他們大多具有國際視野,學歷更高,同時對文化藝術娛樂也頗有興趣,這批投資人,在選擇麗芮時也賦予了更多個人情懷在其中,將其作為一份自己的終身事業打造。

02 投資回報周期不到5年

疫情期間,麗芮酒店的經營狀況可圈可點,要不然光憑講故事,講產品,也很難獲得50多位投資人的簽約意向。

以麗芮在國內的首家開業的店——上海五角場麗芮酒店為例,該酒店翻牌自錦江旗下的白玉蘭賓館,改造后最低房價在550-700元之間波動。

到今年1月初的時候,該酒店的綜合RevPAR平均上漲了150元左右,甚至全品牌的最高日RevPAR一度達到了835元。

而且不光是房價上漲,麗芮還大膽探索,做了很多“房+X”的嘗試:

比如在上海店引入劇本殺等,在肇慶店則做了露營派對的玩法,這也為麗芮在疫情期間獲得了更多的收入,同時賦予了麗芮酒店生活方式的意義。

圖|露營派對

此外,麗芮酒店的大堂游戲區、藝術裝置展區、公共廣場等也同樣面對非住客開放,多空間聯動以及網紅打卡點設置,均可為非客房收入創造機會,是網紅打卡勝地。

不過酒店要營收,房價的高低還是很重要。

昆明翠湖麗芮酒店開業僅一個月后,就已經可以做到兩周連續OCC超過90%,單日最高RevPAR520元。而在麗芮專業管理團隊嚴格管理籌建周期之下,昆明翠湖的麗芮酒店從1月份簽約到11月份開業只用了10個月的時間。

而伴隨市場回歸正軌,麗芮酒店在一線新一線城市的定價會在700-1000元之間;在二線城市的定價也能夠達到500-800元一晚。

從客用品配置來看,麗芮所用的檔次也很高——吹風機用的是戴森,洗護用品用的是ACCAKAPPA國際高端品牌,甚至還有可旋轉成豎屏的電視。但麗芮的單房造價成本僅有20萬元,遠低于同檔次酒店的單房造價成本。

麗芮的投資理念歸結起來就是,以設計為抓手,以流量為導向,在單房造價與定制化設計中找到平衡,定位穩健的投資品牌。同時麗芮還聯合CCD,東木等頂尖先鋒設計公司,突破傳統商務酒店壁壘,解決坪效課題。

麗芮給高參算了一筆賬:以150間客房為模型,麗芮酒店的總投資規模大概在3千萬元,按照麗芮酒店的預估的投資收益模型,投資人在一二線城市的投資回報周期為4.8年,這對當下的酒店投資人很有吸引力。

這還是麗芮上漲加盟費之后的測算結果。這幾年,麗芮的經營表現得到了業內的認可,加盟費也隨之水漲船高。據悉,最新的麗芮品牌投資加盟費較之品牌創立初期,已經提升了近30%。

現在畢竟不是過去,投資人投資高端酒店,也不僅僅是為了撐場面,做溢價,更多還是需要酒店本身能夠實現盈利,而且還是越多越好。而麗芮的出現,則能夠很好地滿足當下投資人的需求。

03 最好的時機

疫情三年,酒店業九死一生,不過在市場慘淡的日常經營中,也有暗流涌動。

從大環境上來說,疫情這幾年,高凈值消費群體回流,伴隨國內休閑旅游需求升溫,催化了國內高端酒店業的發展,這也引發了各大酒店集團在高端酒店領域的激烈競爭。特別是今年,酒店開業、簽約、籌建都創了歷史新高。

而據亞洲旅宿大數據研究院最新統計,在2022年即將結束之際,高端酒店的籌建項目已經超過1000家。可以說,這些酒店集團在中國過往二十多年的發展,都趕不上疫情這幾年的發展速度。錦江集團蟬聯《HOTELS》評選的“全球酒店企業225強”榜單第2名,錦江集團也在為高端酒店的發展蓄力上做優做強。

或許早在2018年,錦江收購歐洲高端品牌麗笙集團時,就是為今天高端酒店業的競爭所籌謀。畢竟麗笙酒店集團在全球享有盛譽,其位于哥本哈根的麗笙豪華皇家酒店在設計酒店歷史上,被稱為“教父級”作品;而從酒店規模來說,麗笙在歐洲的超高端五星酒店市場一直都處于領先地位。

擁有這樣的瑰寶,錦江也不可能讓明珠蒙塵。這些年來,錦江也明顯加大了對麗笙集團在華的布局,不僅將麗笙旗下麗芮、麗筠、麗亭等品牌引入中國,同時加大麗笙、麗笙精選等品牌的發展速度。

目前麗芮在錦江和麗笙集團內的定位都很高,麗芮是麗笙旗下唯一的高端生活方式酒店,也是錦江在高端酒店市場里重點發展的戰略品牌。

麗芮被引進中國后,錦江用旗下中高端商務酒店燈塔品牌團隊全力孵化,同時專業的國際化人才梯隊及收益管控能力,也給了麗芮在華市場的發展大力加持。

不過錦江在給予支持的同時,也從機制層面給到每個品牌壓力。在今年5月份錦江國際集團內召開的會議上,明確了錦江酒店中國區公司的戰略定位、發展目標和組織架構,確定了公司以品牌為導向,前端實施賽馬機制,后臺職能整合共享,精簡、精干、高效,加快打造全球領先酒店管理公司。

麗芮的CEO朱煒堅先生也曾說,在錦江品牌BU的制度之下,麗芮的中國團隊自己負責品牌標準的制定、市場開發策略、營銷等內容,最終靠結果說話。

目前來看,麗芮的發展勢頭良好,中國區目前已布局6家開業店,今年初還有3家開業,預計本年會開業10家以上,而簽約的酒店數量已經達到了50多家,這也意味著麗芮很有可能率先在集團內跑出。

在籌建進度受到疫情影響的情況下,作為新進中國的高端品牌,有這樣的表現,也算得上是行業標桿了。而現在隨著疫情管控的結束,麗芮也迎來了最好的發展時機。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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